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- 新商业丨IP+体验型空间，快闪店带动线下商业新热潮？
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2021-04-22
快闪店（Pop-up shop或temporary store）是一种不在同一地久留的品牌游击店（Guerrilla Store），指在商业发达的地区设置临时性的铺位，供零售商在比较短的时间内推销其品牌，抓住一些季节性的消费者。
来源 | 旅游地产观察
作者 | 夏樱樱
编辑 | 文旅帮Sara
新业态时尚弄潮儿
过去的几年，快闪店在中国市场成为了一种常用的品牌营销手段。快闪店的英文“Pop-up shop”中的“Pop-up”，有“弹出”的意思，这个词语很好的诠释了快闪店的经营形态。它们常常是突然出现，快速的吸引消费者，经营短暂的时间后，又突然消失。
在海外的零售行业，尤其在时尚界，快闪店早已不是什么新鲜的东西，它已经被界定为创意营销模式结合零售店面的新业态。“Pop-up Store”可以理解为短期经营的时尚潮店，许多的国际大牌以及奢侈品都会在发布新品或者想要与消费者近距离“沟通”时选择快闪店。
事实上，短期经营的临时商店我们早早就见过，例如商场里的临时专柜，品牌的临时促销等等。但快闪店与它们截然不同的地方在于，它更注重外型和内涵，虽然是限定时间的销售，但无论是视觉还是体验，都不输正规店铺，甚至有着更新奇的“惊喜”，因此也更具话题性。
从百度指数可以清晰的看出，快闪店近五年的热度持续高涨，在疫情期间虽然有回落，也一直保持在平均值以上。
数据来源：百度指数
RET睿意德曾经结合过往数据做出预测，到2020年，快闪店在中国将超过 3000 家。
数据来源：RET睿意德中国商业地产研究中心
在疫情的冲击下，今年会不会超过3000家我们不得而知，但快闪店带来的销量和流量，显然是相当高的。
2019年4月4日，中国李宁全球“行”快闪店国内首站落地成都远洋太古里，第二天即以超过60万元的单日销售额，创下李宁品牌30年来的销售新高。
2019年5月10日，人民日报新媒体“有间国潮馆”在北京三里屯亮相，三天活动线下参观人数达5400余人，创下了三里屯的排队记录。
2020年5月，天猫携手欧莱雅打造的沙龙快闪主题店，欧莱雅日销增长 300%，全年成交 TOP2，粉丝增长超日常 30 倍。
国潮复古黑科技总有一款惊艳你
最受欢迎的快闪店类型之一，当属复古元素满满的国潮风。去年6月13日至7月13日，麦当劳故宫主题快闪店落地深圳万象天地，一时间风靡了整个深圳，无数人前来打卡体验。
这家麦当劳故宫主题快闪店，是由麦当劳与《上新了·故宫》跨界合作，主打甜品。在店内你可以吃到定制的新地和甜品，并根据个人喜好进行专属定制。
许多设计细节也隐藏在店内，抬头可以看到仿故宫建筑设计的天花，上面刻画了祥云，还很“心机”的藏了麦当劳的logo。连入口的玻璃门也如同紫禁城一样，镶嵌上了金黄色的门钉。
宫殿式建筑+故宫经典红，配上麦当劳的金色，毫无违和感，光是“御膳房”三个大字就足够吸引眼球。谁不想在“故宫”里吃一顿麦当劳呢？
随着5G、AR技术的精进，黑科技也被融入进快闪店中。今年5月，位于上海新天地的天猫与 Loreal Pro欧莱雅合作共创的全球⾸家天猫理想生活高端美发沙龙店，就利用AR技术让消费者们大吃了一惊。
进入店内，你可以直接尝试通过 AR 试色魔镜，来直观地看到自己的头发染上什么发色更适合自己。店门口还搭配了天猫精灵的对话互动装置，让消费者在等待时也不会无聊或者焦躁不安。
而早在去年，欧莱雅美妆快闪店也已经通过AR技术，让消费者直观的看到自己适合什么样的妆容以及眼影配色，以购买适合自己的美妆产品。
另外，“少女心”满满的快闪店也是消费者十分喜爱的打卡地，去年恰逢60周年的大白兔也以“国民IP”吸引了大批消费者，我们不难看出，复古主题、国潮元素、“少女心”元素、玩转趣味娱乐、黑科技等等，都是受消费者欢迎的大热因素。
为什么快闪店如此受欢迎？
首先，对于消费者来说，快闪店的“限量版”特性就足够吸引人。限量新品、限量体验、限量的打卡空间......这种“稀缺性”，正是热爱时尚的“弄潮儿”们喜爱且追捧的元素。
并且，作为一种零售新业态，快闪店通常以品牌IP化+体验型空间融合，为了达到营销的目的，快闪店会以各类网红或者新奇的形式吸引消费者。在快闪店里，你会收获在长租店铺以及线上购物时完全不一样的新奇的消费体验。
从品牌商的角度来说，快闪店不仅可以快速吸引大量客流，而且打造成本相对较低、可塑性大、可玩性的发挥空间也较大。美国著名快闪店服务公司Lionesque 集团的首席执行官兼首席快闪店设计师 Melissa Gonzalez 说：“直接面向消费者的品牌还没有准备好签订 5 年、10 年甚至 20 年的租约，而快闪店能够在更短的时间内以更低的风险去测试实体店的效用、布局和陈列。”当品牌只想为一季的产品做一个短期的测试时，快闪店是再合适不过的选择了。
而快闪店对于品牌商的功效，除了引流和低风险低成本外，还有重要的一个优点，就是方便品牌与消费者进行“沟通”。首先，它可以带给消费者一个年轻时尚的品牌印象，其次，无论是复古国潮、少女心、异域风情、还是黑科技玩法，通过快闪店短期营销的销售结果，可以清晰明了的看到消费者对于不同风格和不同类型的产品兴趣度，进而对下一步的品牌策略以及产品方向做调整。
快闪店作为常用的零售业营销手段，在造话题、造品牌声誉、吸引消费者看到品牌年轻时尚好玩的特性上，都是拥有极大优势的。它既可以很好的吸引客流，又可以有效的与消费者进行“沟通”。
近五年来，快闪店在营销成果方面一直呈现着持续的正反馈，相信这种新型的营销体，会用更多的新奇和创意，给疫情后的市场带来更好的复苏和发展。
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