豪华品牌的年轻化之路｜劳斯莱斯幻影“天魄”典藏版沪上中国首秀-数艺网

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豪华品牌的年轻化之路｜劳斯莱斯幻影“天魄”典藏版沪上中国首秀: 原创 2021-04-28

近期大家的朋友圈一定都被上海车展刷屏了，得益于我国对疫情控制的有力措施，后疫情时代的首个A展便成为各家汽车品牌争相比拼的舞台。在看腻了各种品牌之夜的同时，围绕各自品牌战略的市场活动也在同期展开。如果你最近去了上海恒隆广场，那你一定对劳斯莱斯在门口设立的「太空舱」过目难忘。劳斯莱斯汽车为此次上海车展中幻影“天魄”典藏版的中国首秀，特别打造了线下 “太空舱” 造型Pop- Up快闪展厅，营造出时光隧道犹如近在眼前的观感。而“太空舱”展厅内更为多重感官营造出绝妙体验，仿若置身时间凝结之境。豪华品牌借车展造势宣传，这本再正常不过，可当更多年轻世代走进太空舱打卡拍照、感受产品魅力与品牌文化，这座太空舱早已跳出活动本身，折射出一个近年来很值得探讨的话题：顶级豪华品牌如何走好年轻化步伐。

在开始之前，我想先说三件事：「年轻化」、「劳斯莱斯」、「销量」

Younger——「年轻化」也许是近十年最热门的营销趋势之一。年轻化不仅让品牌本身摆脱既有形象（一般为高高在上、严肃、不够亲民），以更加积极、充满活力的品牌形象参与到营销活动中。品牌年轻化也在传播方法上更加适应这个媒介过载的信息化、时间碎片化的时代，让更短的信息发挥更大的价值。更重要的是品牌的潜在受众们也在不断向年轻阶层迈进，谁在今天更多的占据年轻世代的心智，未来当他们走上人生巅峰的一刻，才会记得自己该选择谁来作为见证与陪伴自己至臻成就的座驾。所以，品牌的年轻化绝不只是那些主打年轻格调与年轻生活方式的品牌该坚持的事情。每个品牌，都该学着年轻。品牌的年轻化叫作「品牌战略」，战略直接指导全年的营销计划制定，于是，便诞生了全新的价值主张、Slogan、广告风格、活动风格等。当然，这个话题过于宏大，但这条年轻化的品牌战略主线直接决定了我们今天这则案例的诞生。活动也不止于活动本身，是品牌全年营销计划的一个个重要分支，承担着各自的营销价值。因此，劳斯莱斯近年的年轻化战略让我们看到了一系列反映在市场上的积极结果。

的确，劳斯莱斯越来越年轻了。1959年，麦迪逊大道上聚集了这个世界上最顶尖的广告人们，当大卫奥格威为劳斯莱斯写下「“这辆新型‘劳斯莱斯”在时速六十英里时，最大噪音是来自电钟” 」的广告语时，这个品牌的顶流气质早已跟随一系列广告一起根植于其DNA中。多年来，没有人可以抗拒劳斯莱斯的品牌魅力，可同样，人们也一直不知道该如何与劳斯莱斯「打交道」。它太过高贵，以至于早些时候年轻世代甚至对它感到陌生与排斥。伟大的品牌不会故步自封，他们往往在改变中不断革新，我们惊喜的发现，近两年，劳斯莱斯也在变得越来越会与年轻人沟通了。80&90一代们也开始谈论劳斯莱斯，开始通过自媒体渠道了解劳斯莱斯，更可喜的是主机厂的市场方也开始通过各种活动渠道，将这个来自英国的百年顶级豪华汽车品牌带到中国更多年轻世代的面前，主动与年轻人沟通。这样的改变，竟没有丝毫迟滞。主动拥抱时代与变革，是品牌能够不断驾驭时代的重要原因。

所有的营销活动都要有个结果，有些是品牌价值营销、关系营销、文化营销等，这些活动往往不求具体的回报，可它们产生的影响却是深远的，在一次次与目标or潜在客群的交流中，将品牌的价值观、文化潜移默化的表达给消费者，在消费者心中占据一定的位置，这就是所有营销活动的功劳。这些努力都将在未来消费者选择你的时候化作决策天平上的杠杆。劳斯莱斯近年来的年轻化到底有没有效果？我们通过互联网公开数据了解到：有用。首先，劳斯莱斯的价格持续坚挺，一车难求。而且在去年疫情之年的情况下依旧有很大突破，并且听说，今年截止目前，劳斯莱斯即将再次突破销量上的好成绩。所以我们才想回过头来，从一次品牌营销活动中，窥见劳斯莱斯究竟是如何打造年轻化的战略，如何一以贯之的从品牌到销量，持续完成营销结果的正向增长。

当劳斯莱斯想为幻影“天魄”典藏版做一场线下活动，尤其让更多年轻世代接触到劳斯莱斯的百年魅力，他们该如何找到统一的创意立足点，去满足不同人群对品牌文化以及产品内涵的满足？让人生境至大成者有所共鸣与思考，让年轻世代步入其中有所收获与期待？答案是：太空。太空象征着未来，也代表着答案。人类的进步正是在每一次思考中抬头仰望，渴求在宇宙星辰的灵感中收获答案。太空也是智者与功成名就者最为向往的旅程，以上帝视角俯瞰地球，回首璀璨人生，思考生命与哲学的奥义。于是这座以“太空舱” 造型Pop- Up快闪展厅，满足了每个人对于豪华与品味的想象。入口处将通往太空的时光隧道带到每个品鉴者的眼前。而“太空舱”展厅内更为多重感官营造出绝妙体验，仿若置身时间凝结之境。幻影“天魄”典藏版的品鉴者不仅可以在“太空舱”中享受定制动态光影与动感旋律相辅相成的感官盛宴，更可通过极具未来感的触控操作，打造由幻影“天魄”典藏版相伴的定制化音乐，打造了这一完美诠释瑰丽杰作与多元创意的独特之境。

这样一场线下快闪只是劳斯莱斯近两年年轻化战略的体现之一，当汽车工业发展到今时今日，无一不在顺势而为，何为势？年轻化转型。本以为如此百年品牌在年轻之路上并不会走的特别平顺，可没曾想深厚的产品力积淀加上积极拥抱潮流、艺术、文化的先锋姿态，竟让劳斯莱斯每一次的市场活动都成为了「网红」事件。在与年轻世代打交道这一点上，劳斯莱斯的魄力屡次带给人们惊喜。市场同样给予了最好的答案，除了销量外，更重要的是越来越多的新贵群体，愿意以拥有一辆劳斯莱斯为荣，将其视为更高级的时尚与态度的体现，所以才会在市场环境整体不佳及价格坚挺的双重背景下再创辉煌。这就是对品牌战略最好的认可与回报，可以说，劳斯莱斯近年的市场战略为该品牌再次焕发了强大的生机。

一场活动的背后往往是品牌战略的深刻体现，我们在分享和理解一场好活动的同时，也要去深刻思考背后的营销逻辑，有些活动不在于规模的大小，它会通过无数的细节与影响力，在消费者心中潜移默化的为品牌增加筹码，有些则通过一次活动表达了品牌近期的某种态度，总之，活动就应该是一次有效的沟通。豪华品牌的年轻化一直是行业内的热门话题之一，通过劳斯莱斯此次快闪活动，我们窥见了豪华品牌背后的年轻化战略步伐，也希望为行业更多品牌带来思考与借鉴意义。

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