本文来源于：执惠

4月2日，由执惠集团与上海博华国际展览有限公司共同举办的上海旅游产业博览会—2021文旅产业与目的地投资合作研讨会在上海世博展览馆召开。本次研讨会以“焕新目的地 投资新机遇”为主题，多位文旅行业主管部门领导、品牌创始人、旅企高管及项目负责人齐聚一堂，共同探讨国内游竞争加码时代，目的地与新业态如何联动，引爆文旅新消费。会上，十多位文旅主管部门领导、业界大咖，200+特色展商，1000+专业观众、买家将齐聚会场，共研目的地与文旅行业发展新路。执惠集团创始人兼董事长刘照慧出席本次大会并发表主题演讲《中国文旅新开篇·新纪元·新征程》。

刘照慧表示，2020年是沧海横流的一年，经历过重创、重启、守望、变革、新生、创新、重塑，面临全新的开局以及未来全新的发展局面。其中，新中产的崛起、Z世代的引领和消费结构的巨变等三个方面，让中国文旅发生了巨大变化。Z世代更注重体验，新中产的崛起下Z世代的引领，已成为非常重要的消费主导力量。

刘照慧认为，文旅传统产业结构当中出境游、长途中长线旅游的形势在疫情影响下面临非常大的变革。未来3—5年，给国内游产品的变革和提升、产业结构优化带来了千载难逢的机会。轻休闲、微度假、跨界复合产品成为主流，自驾、短途、周边游市场优先复苏，而主客共享、多层次供给是将来的必然，线上体验、线上营销、智慧旅游也将会迎来新的发展热潮。同时，中国社会结构也在迎来深刻变革，未来人口红利渐衰的情况下，如何提升经济发展质量，是社会结构发生变革必然需要的。

他还表示，未来将有三个新兴领域，首先是城市目的地，尤其是以大城市和大城市集群为核心，会诞生越来越多的新业态和新产品。其次是乡村振兴，未来将有7万亿投进乡村振兴领域，一二三产的贯通，逐渐形成新型的乡村度假的业态。第三个方面是数字化驱动下的城乡互动。

最后，在未来文旅产业发展建议上，刘照慧给出了三点建议。其一，打破认知边界，如果纠结传统旅游概念，很难顺应现在时代的发展；其二，从产品创新、业态创新、效率创新重塑产业业态；其三，人才创新，这是未来需要突破的点，也就是新文旅人才痛点。

以下为刘照慧演讲全文

（本文根据演讲实录整理而来，执惠略做编辑）

尊敬的各位领导、各位来宾，特别感谢各位的支持。今天和大家分享未来中国文旅的一些机遇。

大家经历过2020年非比寻常的一年再来看这个课题，是充满意义的，并且还对未来充满着期待。2020年如果总结的话，这些关键词还是能够比较贴切地回顾过去一年中的问题，包括碰到的挑战。2020年可以说是沧海横流的一年，大家都感受到切肤之痛，也感到心有余悸。2020年终于过去了，经历过重创、重启、守望、变革、新生、创新、重塑，我们面临全新的开局以及未来全新的发展局面。

中国文旅发生了巨大变化，有几个方面——新中产的崛起、Z世代的引领和消费结构的巨变。中国中产阶级已经成为一股非常重要的力量，中国财富分布60分位到95分位，人口比例最高的是中国，未来5年中国将拥有世界上最大的中产阶级群体，这个群体以年轻消费者为引领。

麦肯锡2020年报告提到中国的中等收入人群已经超过了3亿，到2025年将超过5亿，涵盖中国城市人口的一半，总支配收入达到13.3万亿元。新中产人群快速增长，他们的消费观念、理念包括对产品的要求其实迎来结构性变化。

我们看到文旅产业中，所有传统业态都受到非常大的冲击和影响。比如说，我们面临的不再是以前渐变的局面，而是质变前夜的结构性巨变。Z世代的引领，他们注重体验，他们对情怀有很多概念。尤其是最近泡泡玛特、哔哩哔哩的上市。他们寻找的是生活方式，寻找这个时代下完全不同的对生活的理解。大家可以看到新中产的崛起下Z世代的引领，Z世代就是90后、95后、00后，他们已经成为非常重要的消费主导力量了。还有消费结构的巨变，所有的产品无不受到这三大趋势的影响。

文旅传统产业结构中出境游、中长线旅游的形势在疫情影响下面临非常大的变革。过去形成的消费形态和产品形态都在受到冲击，这些影响已经在产业中深刻反映出来。尤其在疫情限制下，出境游很难在短时间内恢复，有的人说乐观可能到2023年，悲观一点到2025年。全世界还在寻找解决方案，但是至少短期内出境和入境都很难在最快时间里恢复。

既然有危险也有机会，机会是什么呢？

未来3—5年，给我们的国内游产品的变革与提升、产业结构的优化带来了千载难逢的机会。过去一年1.5亿人出境，旅游贸易逆差多达1000亿美金，如果这些人群回流完，国内反而是中高端旅游产品供不应求。北京周边好一点的民宿、旅游产品平均增长3倍以上，海南岛过去一年虽然疫情影响严重，但是迅速调整后免税快速发展，高端旅游的产品受到非常大的热捧。我们看到的不仅仅是危机还有机会，自然、人文、跨界产品是基础，未来都要进一步挖掘，轻休闲、微度假、跨界复合产品成为主流，自驾、短途、周边游市场优先复苏。

如果以游客为导向，我们目的地必然会面临几大挑战：

周一到周五怎么办？非节假日怎么办？节假日制度无法支撑起这么庞大的旅游市场。

而且我们的旅游产品供给层次、供给结构和整个生活方式的变化不匹配，这种需求变化下反而是一个巨大的空缺。在供给端，产品符合新消费潮流趋势还是远远不够的，尤其是优质的产品。以前我们的游客、国人去海外寻找好的供给，反而国内大量非常好的资源和产品被忽视。我记得去年做供应链金融峰会的时候，发现上海市民灯下黑，很多人没有去过东方明珠电视台。主客共享、多层次供给是将来的必然，线上体验、线上营销、智慧旅游也将会迎来新的发展热潮。

中国社会结构的巨大变化，尤其受移动互联网和互联网的深刻影响。5G时代以后，我们看到很多人在社会中，从原来的中心化慢慢地多中心分布式，很多组织结构也在重构，我们的生活方式也在深刻变革。全球经济格局下，几次科技革命在近300年当中影响很大，但影响中国近代尤其到现代，影响最大的是数字化浪潮，这一浪潮在5G领先的大战略下，一定会带来更深的社会改变和生活方式的变迁。

2019年，中国数字经济占GDP比重达到36%，而数字产业的增加值占GDP比重为7.2%，而且这个趋势还在继续加强。我们看到1982—2050年中国人口结构也在快速发生变化，过去中国人均GDP 1万美金的时候，我们已经进入到了老龄社会。中国未来5年有差不多3亿老龄人口，但发达国家，像欧美、韩国，它们进入到超老龄化社会是2.4万美金。我们是未富先老，他们要康养，新的度假方式是他们所需求的，但是我们的产品供给能否跟得上？中国的人口红利逐渐到了一个顶点，未来如何通过新的发展思路转变，在双循环尤其内循环为主体、国际国内双循环相互支撑的大战略下，需要更多探索。内循环最重要的一定是三产，占比最大的应该是文旅，不仅仅是文化和旅游的结合，还包括了农旅、文商旅和多种多样的生活业态。

商场已经不再像传统的商场了，已经变成了一种城市新的消费热点和消费高地。改革开放创造的经济奇迹，人口结构也产生了历史性的变化，未来我们的人口红利渐衰的情况下，如何提升经济发展质量，这是社会结构发生变革必然需要的。

未来有三个新兴领域。第一，城市目的地。我们很多时候忽略了城市未来发展大的趋势，尤其是以大城市和大城市集群为核心。上海，处于长三角最核心的位置，包括三省一市和周边25个城市带，形成了非常巨大的城市集群。而这种集群下，会诞生越来越多的新业态和新产品，比如超级文和友、宽窄巷子、正佳广场等等。这些体验综合体逐渐在更深地和我们的生活方式相关。而这些生活方式到底是不是旅游，这个概念已经不重要了，但是它在承接我们的消费时间，能提供最好的体验和产品。

第二，乡村振兴。在国家乡村振兴的推动下和文旅相关的，有大量的农家乐、单业态民宿升级到田园综合体、民宿集群、轻奢新型度假营地。这些都是未来在大城市周边能够产生非常好消费互动效应的乡村板块。未来有7万亿元投进乡村振兴领域，不仅仅是乡村简单粗糙的农产模式，而是一产、二产、三产的贯通，逐渐形成新型的乡村度假业态。

第三，数字化驱动下的城乡互动。如何把这些人连起来，如何用互联网驱动这样庞大的消费人群和乡村之间产生良好的互动。能够连起来的是生活方式、共同爱好、好的产品共同的吸引力。例如，我们需要多样化的供给和场景体验，才能让大城市虹吸效应反流到周边乡村，周边乡村回来以后在大城市当中提供亲子、度假、日常休闲包括购物一体化的新的生活方式，这种互动会形成美好生活新的风景线。

延伸来说，城市目的地，很难用一个传统的商场去概括这些商业综合体。现在很多人说文商旅综合体，但是我们看到还有很多新的业态不断地在出现，全国很多地方会有新的业态植入，带来的更多是如何打造一种新型的度假方式。不仅仅是我们所理解的传统商业，中国每年新增的商业面积8000万平左右，体验业态占比不到1.4%，而美国占15%以上，这个业态之下我们可以看到还有更多的城市会带来新业态的变革。

乡村振兴，城市乡村的模型逐渐会成为我们更美好的生活方式。中国和欧洲最大的差别在乡村不在城市，我们的城市绝对是高规格的一线城市，但是乡村还有很大的差距。但是乡村怎么样能够带来更大的发展，文旅包括新型的业态是非常好的驱动，也是未来发展非常重要的产业业态。

数字化驱动下的城乡互动，如果把新型生活方式通过互联网，通过年轻人的链接，重新组织起来、互动起来，变成非常好的产品和体验。一个李子柒可能就使大家重新关注乡村、田园。

未来文旅产业发展建议。第一，打破认知边界，如果纠结传统旅游概念，很难顺应现在时代的发展。

第二，从产品创新、业态创新、效率创新重塑产业业态。以往旅游产品更多的出发点不是市场、年轻主流人群、用户，很多时候是来自于机构，而这样的产品将来一定会面临市场的巨大挑战。

第三，人才创新能不能跟得上。这是未来需要突破的点，新文旅人才痛点，我过去两年一直在和很多高校包括产业专家交流，我们现在文旅发展最大的问题是人才，人才不再是大量的导游培训或者酒店服务员的培训。我们看到一个高校里面主要的核心专业围绕着旅游管理、酒店管理、会展经济展开，但是现代文旅需要的是这样的人吗？需要的是懂现代生活理念、现代服务体系、生活美学的新的运营者和产品的打造者、以及美好生活的创造者，这样的人才在全国旅业都是欠缺的。如何补齐，我们做了探索，这些专业领域在现有的教学体系全国1000多个高校里面几乎没有涉及这样专业的，这是很可悲的一件事。但是为时未晚，大家还可以努力。包括数字化管理、新住宿、夜游经济、新餐饮等等，最后聚集成新文旅，大家要关注未来人才的痛点。

执惠的理念是“助力目的地生态创新”，以优质内容为载体，促进文旅产业链整合，为文旅大消费行业提供专业内容、行业会议、品牌营销、研究报告、人才培训及规划咨询等综合解决方案。我们是做大家的服务生，也希望为大家做更好的服务，和伙伴们一起为中国文旅业的发展带来更大的助力，谢谢各位。