本文来源于：游学筹智会

“和平菓局”——“老北京”味儿的文化回归缔造

和平菓局位于百货大楼的地下二层，是王府井北京百货大楼转型升级项目中重磅推出的一个沉浸式体验场景。它是一个2400平方米的沉浸式体验空间，邮局、药房、粮油店、副食店、点心铺分布在不同的区域，装潢怀旧复古，一秒带你穿越回上个世纪的老北京.......

一、王府井百货大楼的兴衰——曾经“中国第一店”

北京市百货大楼开业于1955年9月，是新中国成立后第一家由中国自行设计、自主投资、自主经营的大型百货商店。建筑面积3.9万平方米，营业面积1.8万平方米。其中：

 

一层主要经营挑选时间短、交易次数多的商品，如食品烟酒、日用百货之类。

二层主要经营挑选时间长的商品，像服装鞋帽、床上用品之类。

三层则主要经营高档贵重类商品，如钟表、收音机、照相机等。跟当下常见的商场布局几乎正好相反。

 

大美开源发现，整栋大楼还配备了当时十分少见的顾客休息室、卫生间、试衣间等硬件设施。在计划经济的年代，百货大楼是唯一一家被中央人民政府对外贸易部批准，能够破例在全国享有商品采购权的零售企业。如果有什么在北京市百货大楼买不到的东西，那就是全国都买不到了。

二、和平菓局五维解析

通过对和平菓局的实地探访，大美开源主要从和平菓局重要节点、主题定位、空间分布、业态内容、互动场景五个方向解析“和平菓局”。

 

位置：王府井大街255号，王府井百货大楼地下2层

占地面积：2400平方米左右

商铺楼层：B2

商业类型：复古式网红打卡点

客流情况：开业一个⽉以来，日最高客流量量突破16000人，周末⽇均客流11000人，平日均客流7000人。

 

辐射效益：百货大楼在“和平菓局”开业首月月客流量量同⽐上升26%，环比上升41%；销售额同⽐增长8%，其中餐饮收入同⽐增长45%，带动王府井百货大楼的销售。 

2019年1⽉，北京市东城区政府正式对外公布了王府井步行街改造计划，和平菓局项⽬是繁荣商业街区⽂化的一个重要组成部分；此外，和平菓局也是百货大楼转型升级的重要组成部分。在这一背景下，百货⼤楼与局气餐饮共同打造和平菓局项⽬，重塑老北京街区⻛貌、市井胡同、风味小吃等各项体验性的场景，集中体现半世纪前北京城市形象。

 

和平菓局由北京局气餐饮管理有限公司团队创办，北京左驭商业运营管理有限公司的团队运营管理。集国潮零售、北京风味小吃和糕点、老北京文化创意体验于一体的商业空间，拥有三大体验区。

 

 

和平菓局节点

行走在和平菓局，大美开源为大家记录了最具特色、最“网红”的一些节点：

节点——入口▼

 

节点——正阳火车站▼

节点——和平鸽互动▼

节点——码字人书店▼

 

节点——戏精学院（和平邮局）▼

 

节点——全息影院▼

节点——大北照相馆▼

节点——正觉寺▼

节点——卫生间

 

“和平菓局”主题定位——“京味儿”主题街区

 

围绕“京味儿”的主题，大美开源认为，和平菓局主要通过“场景”、“沉浸式”、“体验空间”三个角度进行场景空间的打造。和平菓局在场景的打造中，以“国风潮”为核⼼，⾼度还原老北京生活状态，每一个场景打造所利用的元素均为货真价实的物件。

 

“和平菓局”空间

1、空间分区

根据探访过程，大美开源绘制了和平菓局的平面图及空间游线如下：

 

雪漫京城奇观——风雪山神庙：采用特殊技术，打造一座四季飘雪的神庙，随时能够观赏到难得的落雪美景；

 

民俗体验区——文化消费体验区：以老北京街道场景为主要特色，深挖文化记忆和时代情怀。逼真还原旧时北京街头的缤纷景象，以四合院、旧时商铺、胡同为主要设计元素，打造出一个活色生香的具有老北京风情的文化商业空间；

 

影像体验区——全息体验馆：应用最先进的3D全息影像技术，特邀中国国家京剧院专家为指导，演绎经典名段，在为观众带来视觉震撼的同时，更为其呈现出国粹京剧的精粹。

 

2、空间场景

“和平菓局”主要由16个场景构成。包括正阳⻔⻋站、码字人书店、时间照相馆、饽饽铺、敕建小党寺、松鹤堂、全息戏院、劝业场、汲古斋、前进副食店、和平邮局、红星粮油铺、明档、和平小吃街、和平戏院、北京胡同构成。

 

3、沉浸式空间场景

坐在街口、带着红袖箍的大妈仿佛随时会站起来；挂在晾衣杆上的衣服，墙角堆砌的过冬大白菜；写着“偷煤死全家”的木牌，墙上画圈的“拆”字；拉着窗帘，隐约能听到电视播放80年代小品相声的窗户；还在笼子里蹦跶的小鸟，窗台下铁皮柜上的黑白机、黑白电视机、老式电风扇；下了一半的棋局，仿佛还在等待客人的修鞋摊；

 

窗户上用彩色胶带拼成字的麻将馆、照相馆、五金店、家电维修店；放在墙角的煤炉，墙角堆着的蜂窝煤、笸箩、暖水瓶；贴墙角种植的绿化池，厕所外面的旧式洗手池和水龙头；墙上贴的层层叠叠的、破损的宣传告示；电线杆上的小广告甚至还带着一点粗俗的味道；每家门口挂着的信报箱、奶箱，窗户下贴墙靠着的“二八”自行车……

 

这一切生活化的场景，让人仿佛又回到了四五十年前的老北京胡同，从细节入手，营造体验场景。

 

 

4、空间营造手法

大美开源对和平菓局的空间营造手法进行了总结：“小”是主旋律，“暗”是特点，“挡”是吸引力，“声”临其境。 

小：“煤厂胡同”、“炮局胡同”等区域宽度极少超过5米，其中还包括墙角堆放的“杂物”、修鞋摊、肉摊等。

暗：“和平菓局”通过忽明忽暗的灯光、从窗帘里透出得光亮，刻意营造出老北京胡同昏暗的环境，同时也增加了远处的的神秘感。

 

挡：“好奇心”是游客旅游的动力，“和平菓局”通过窗户后面的窗帘挡住墙壁，但是却让游客感觉窗户后面还有空间，引发游客的好奇，同时也增强场景的真实性。

 

声：除了视觉环境的营造，声音也是“和平菓局” 的特点，窗子后面传来的电视节目声、吵架声、胡同口传来的猫叫狗吠、挂在房檐下面的笼子里传出的鸟叫声，这些都让大脑传递出“这就是北京胡同”的信息。

 

“和平菓局”业态

1、业态分类

“和平菓局”的业态分为商业业态、非商业业态；商业业态与非商业业态比例大约为7:3。 

其中商业业态包括：椿树书局、饽饽铺、松鹤堂、汲古斋、前进副食店、时间照相馆、和平邮局、红星粮油铺、明档、和平小吃街等，主要销售各类旧时零食、北京小吃、京味糕点、旧时玩具，工艺品，核心商品是旧时零食玩具、北京小吃。 

非商业业态包括：正阳门车站、敕建小党寺、全息戏院等。 

商业业态又分为：招商业态与自营业态，招商业态与自营业态比例约为：9:1，招商业态管理方不收取租金，抽取30%营业额。

 

2、业态管理——前期全部自营培育人气，时机成熟引进招商业态

开业初期：全部自营、控制品质、快速打响品牌

2020年疫后：逐步用招商商户替代自营业态，回笼资金，降低经营成本

 

3、业态内容

（1）产品体验性店铺

店铺名称：松鹤堂

亲和力：店主边制作手工香囊，边招呼客人，店铺亲和力较好，对游客来说无压力感

搭配：墙上挂着不同类型的香袋，游客可自己选择，搭配不同功能的香料

文化：药抽屉拉开是一个个胡同的介绍

体验：松鹤堂“白鹤亮翅”打卡点

 

（2）互动定制性店铺

店铺名称：国营大北照相馆

定制：照相风格定制

陈展：室内老照片、老相机、老相框、具有年代感的服饰、装饰品、书记

（3）商务休闲性店铺

店铺名称：码字人书店

装饰：北京知名的网红书店，店内陈设以凯旋门造型书架、贴墙书架、书桌、装饰卡为主

 

“和平菓局”互动

和平菓局的互动体验是它成功吸引消费者的一个关键因素。大美开源发现，和平菓局的互动体系可以总结为：互动小品+“角色扮演”式服务的环境营造+互动场景+互动表演+互动设施设备。

 

1、小品及设施

缝纫机、自行车▼

 

爆米花摊▼

 

花池▼

 

肉摊▼

 

摇篮车、奶箱、信报箱、电闸、鸟笼▼

 

过冬白菜、小广告▼

“拆”字▼

 

蜂窝煤、笸箩、炕席▼

 

晾衣杆及衣服、黑板报及广告▼

 

修鞋摊▼

 

铁皮柜、黑白电视、游戏机、座钟、电扇▼

 

标牌▼

 

2、环境营造——“角色扮演”式服务

从视觉、听觉、触觉三个维度营造沉浸式场景，让人不由得将自己带入四五十年前；老北京的生活物件1:1的真实再现，游客可以随时进入某一小场景中，客串一把“老北京”；服务人员操着“京片子”谈天说地，服务社门口的大妈仿佛随时会站起来。 

除了柜台上的二维码会让人偶尔出戏外，其他的就是真实再现了四五十年前的北京胡同。 

和平菓局⽤钢筋⽔泥的物理方式，极大程度还原了老北京的现状，创造了VR技术也望尘莫及的沉浸式体验。国潮元素在整个空间蔓延，商业面向的主体从“普罗大众”变成了“每⼀个个体”，北京人来这里找回忆，外地⼈来这⾥看北京。 

在场景沉浸式体验空间的打造过程中，强化物件的还原度，尽可能展现其原真性；利⽤真人NPC、展览播放、演艺等⽅式打造沉浸式空间；结合场景，引⼊餐饮⼩业态，打造体验空间。

 

3、互动设施设备

4、互动场景

5、互动表演

三、“沉浸式体验场景+文旅商业“的典范

当代国内沉浸式体验已经成为一种潮流，和平菓局的出现为“沉浸式体验场景+文旅商业”的打造提供了范例。经过对和平菓局的实地体验后，大美开源总结出几大观点：

 

观点1：空间场景一比一还原老北京胡同场景，真实生活场景再现。

真实抓取老北京生活场景，结合地域文化打造真实体验空间，打造“京味儿”街区，是“和平菓局”能够成功的根本。 

观点2：巷子中空间边缘靠墙做成窗子模样。

用门+门帘、床+窗帘+循环影像的方式，再辅以场景声音，营造出门窗后面还有空间，人在胡同游的感觉。 

观点3：前期自营打响名气，后期引入招商商户。

开业初期控制产品品质，短期内快速引爆人气，提高地价，为后续招商提供便利；后期部分业态作为招商，降低经营压力。 

观点4：项目主题+地域文化，贴合市场需求。

王府井地区自清代以来就是北京文化的核心区，建国后更是成为“中国第一店”的所在，选取“京味儿”主题符合大众对王府井地区的游览需求。 

观点5：参与式互动，让游客身临其境。

象棋摊、修鞋铺、肉摊都是游客可以体验的场景，全息戏院、戏精剧院游客可以成为演员之一，在整体游览过程中游客不再是旁观者，而是这个场景中的一员，每一位游客都变身场景中的人物。

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