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栏目 | 评·论

话题 | 文旅综合体要不要“沉浸式”？

插图 | 图片版权归原摄影师或来源机构所有

媒体报道，由南京夫子庙文旅集团和上海梦加集团共同打造的全新沉浸式商旅文综合体——南京秦淮-戏院里将于下月正式亮相，项目理念出自明代古画《上元灯彩图》，涵盖了实景娱乐、古风市集、主题街区等多种沉浸式业态。在“沉浸式体验”概念被探讨得如火如荼的今天，沉浸式综合体，似乎正在构筑一个全新的文旅梦。

插图 | 南京秦淮-戏院里

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若严格来说，沉浸式的体验，并非新鲜事物，早在1955年，迪士尼将童话照进现实，按照电影中的虚拟世界打造的主题乐园，便可称得上是最早的沉浸式体验。而当代意义上的沉浸体验，则被广泛认为是发端于2011年3月7日在纽约公演的《不眠之夜》，并对后续的沉浸体验项目开发带来是启发与影响。

根据《幻境-2020中国沉浸产业发展白皮书》显示，国内的沉浸式体验从2013年的沉浸式演艺《又见平遥》开始，真正进入大众视野，则是在2017年。

经过连续7年的指数级增长，国内沉浸式体验覆盖了12大细分产业及35类业态，成为全球沉浸产业最为发达的市场之一，沉浸式戏剧、沉浸式演艺、沉浸式新媒体艺术、沉浸式实景娱乐、虚拟现实主题乐园……无一不足。

2019年，国内沉浸产业总产值为48.2亿元，而放眼全球，根据各公司公布的财务状况及创作者调查结果，初步估计2019年全球沉浸式戏剧规模誉为2810万美元。体验式艺术博物馆的总市场价值约为2800万美元，并还在持续增长，俨然是一个千亿市场。

而在宏观政策层面，2019年国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，政策中九条主要任务，三条与沉浸产业发展息息相关，使得沉浸产业获得了进一波关注度，吸引了更多文旅商行业投资、开发、运营商入场。

如今的沉浸式产业的产业链条，已覆盖极广，其下游产业主要由IP方、商业地产、文旅景区三方组成，与沉浸式产业的结合模式也不尽相同。作为沉浸式产业35类业态中的其中之一，沉浸式综合体正在成为文旅的新风向，碰撞出不一样的未来。

摄影 |  @Cambridge, UK

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综合体是一个很宽泛的概念，不仅仅是指商场这样的商业综合体，也可以是涵盖商业性质的文旅目的地，最终目的是要实现消费者的消费行为。我们的文旅目的地，从普通的文旅综合体到如今的沉浸式文旅综合体，已经悄然实现了两次场景提升。

最开始的文旅综合体，满足的是最基础的出行需求，即购物＋餐饮＋娱乐的结合，所谓体验，也不过是给游客在简单的场景下增加一些古装摄影，除了千篇一律外，只剩格格不入的尴尬。

而到了第二阶段，则是对场景形态进行变化。譬如与目的地相似的建筑风格、将目的地文化融入到商品中，进一步增加游客的沉浸感，更能加深对目的地的理解，如乌镇、西塘等一系列古镇，其实就可以被看做是一个集吃住行游购娱于一体的大综合体，亦有水乡文化，只是对于文化的挖掘仍过于浅层。

作为3.0模式的沉浸式文旅综合体则较之前两者更强调文化的主题性，不仅仅在整体风格上将视觉、触觉、味觉融入其中，更是想方设法消除与游客的距离感，增强参与感，借助游客着装、环境调整、技术手段等，让游客成为“景中人”。文章开始所说的南京秦淮-戏院里便是属于此。

可见，沉浸式文旅综合体是一种对空间与环境要求更高的一种商业形式，仅从优势来看，有足够的沉浸感、亦更能满足年轻人对于沉浸体验的需求，数据显示，与文旅景区的合作，相比单纯与IP或商业地产来说，更能吸引消费者。但存在的种种困境亦不容小觑。

没有现成的体系可循

尽管沉浸式产业拥有市场的认可与政策的推动，从业者更多的经验，在于沉浸式演艺、甚至是沉浸式密室等更为宽泛且门槛相对较低的业态，但是作为沉浸式文旅综合体来说，在开发上，并没有现成可循的体系，技术、渠道、内容以及整个产业链，都需要逐一摸索。对于开发者来说，除了对目的地项目及文化的深刻理解外，还需找到与沉浸式体验的连接点，才能打造出一个沉浸式文旅综合体，这无疑是个大工程。

对技术与人才要求颇高

要将“沉浸式”概念落地，就不可避免地要与数字媒体、艺术、建筑等大领域的新兴行业进行融合与应用，因此，这对于打造团队的复合型人才与技术储备都有一定要求。此外，沉浸式文旅综合体所面对的消费者，往往是对那些土俗的初代文旅体验嗤之以鼻的旅行者，因此，在技术素养之外，高水准美学素养亦不可或缺。

IP引入问题重重

对于以“主题化”作为主要卖点的沉浸式文旅综合体来说，需要相对更高的资金投入，以获得IP加持。不过，也有业内人士表示，引入IP所需要花费的成本并不是景区运营者最在意的，重要的还是IP内容产品的质量，以及是否适合自己的项目。另外，引入的IP内容是否具有独有性和差异性，也是景区运营者很看重的一点。因此，不少文旅目的地，对于沉浸式文旅综合体的打造，会保持更加谨慎的态度。

插图 | Dreamed Gardens

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作为沉浸式体验乃至沉浸式文旅综合体的主要受众，在新时代中成长起来的年轻人的真实需求，成为了沉浸式文旅综合体打造的首要考虑。而从汉服、剧本杀、主题乐园等业态中，我们不难根据当代年轻人的沉浸式渴望，再勾勒出沉浸式文旅综合体的理想模样。

/换装游戏/下的旅游热潮

近两年，在年轻人群体中的热门事物，汉服算得上一个，剧本杀也能算一个，而若究其根本，两者都有借街拍、反串、变装等剧情，使年轻人获得沉浸快感，同时也带动了线下的旅游热潮。

随着汉服热潮兴起，越来越多具备历史感的旅游城市，譬如杭州、西安、南京等，形成了独有的“汉服文化”，穿汉服在街上走已是司空见惯，甚至有了专门的“汉服一条街”，游客可以租借汉服，由店家帮忙化妆做发型，便可以自己去旅游景点拍照留念，感受古典与现代在个体的交融。因为这些特有服务，不少年轻人专门为了穿一次汉服，而去一座城市旅游。与过去在景区套上戏服当场拍照的尴尬感不同，在这些城市里，在一套穿搭换装的体验流程下来，年轻人真的能够沉浸其中。

而剧本杀亦与汉服类似，在4-7小时小时的游戏时长里，线下门店提供诸如古风、民国、和风等与剧本匹配的装修和服装，使玩家更容易进入角色，沉浸在推理游戏之中。而剧本杀的经营者显然不仅仅满足于此，在重庆、湖南等地，已经出现了两天一夜的沉浸式剧本杀，玩家的衣食住行一家全包，独特的体验与沉浸感，使这些城市成为了不少年轻人旅游的目的地。

正如前文提到的沉浸式文旅综合体秦淮-戏院里，为了让游客零距离穿越进《上元灯彩图》的世界，推出的国内首部大型原创沉浸式戏剧《上元灯彩图》，可以让游客参与其中，可以选择不同的角色，比如书生、侠客、锦衣卫等等，然后换上不同的服装，跟随演员在里面边走边看，游客的参与甚至会影响剧情的发生。

插图 | 奥兰多环球影城

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真实感催动下的/无形消费/

沉浸式文旅综合体，终究仍是商业形态，其目的仍是要消费者进行消费，但在沉浸式体验中，消费亦要沉浸才不出戏，首先要将沉浸式文旅综合体建成消费者愿意来的地方，然后再玩的过程中顺便买一些东西回家。

以经久不衰的横店影视城为例，其沉浸式的场景体验，本就是吸引诸多游客前来的重要因素，而在横店，游客只需付出几百元到几千元不等，就可以让导演、剧本、场景为自己服务，拥有自己的微电影，消费成为了一种理所当然。而在横店故宫的“延禧宫”，游客也可以获得趣味体验，不仅设有“绣坊”“辛者库”等剧中场景，而且有礼仪公公教导宫中礼仪。

幻想照进现实的体验经济

被诸多年轻人所青睐的主题乐园，亦是沉浸式产业的头号玩家，而其杀手锏便是将幻想照进现实，为体验经济添砖加瓦。

以奥兰多环球影城为例，2010年，奥兰多主题乐园游客量增加了10%以上，这归功于奥兰多环球影城的哈利波特项目的开业，为奥兰多环球影城两个乐园当年增加了170多万人次的游客，亦为环球影城找到了与迪士尼分庭抗礼的武器。

到了2016年，借助哈利波特对角巷项目中的餐饮、纪念品等产品，佛罗里达的环球影城游客量增长4.3%，而州内华特迪士尼世界的4个主题乐园均出现不同程度的下降（0.7%、0.5%、0.5%和0.7%）。

插图 | 奥兰多环球影城

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作为文旅目的地的一种展现形态，沉浸式文旅综合体有其独特之处，而这些特色，将进一步对整个文旅行业产生深刻影响。

赋能文旅新场景

沉浸式项目的先锋性，使得文旅场景拥有了更多美学与功能上的可能，更在文化上实现了多功能、多维度展现。

仍是以秦淮-戏院里为例，项目从画中提取出灯彩、商贾、民俗演艺等一系列秦淮文化，打造了一场永不落幕的繁华灯会。而古装的小商小贩、随机出现的街头表演与古风市集，则增加了项目的趣味性与沉浸感。从具体业态来看，秦淮-戏院里地上部分1层到5层为沉浸式主题街区，引入零售、文创、餐饮、娱乐等业态；负1层为沉浸式古风市集，还原《上元灯彩图》中的市井繁华，包含非遗、美食、文创等内容。

沉浸式IP打造

沉浸式文旅综合体在引入IP的同时，也要将IP进行沉浸化打造，使得IP在移植到文旅目的地后，不止是简单粗暴的生搬硬套，而是进行沉浸化演绎，焕发出新的生命力，从多维度来打动消费者。

一个典型的案例是，2018年，趁着美剧《西部世界》大热， HBO打造了一个为期5天的《西部世界》快闪主题乐园，将剧中的虚拟小镇“甜水镇（Sweetwater）”搬进显示，让观众作为角色活在剧集里，伴随着“做出你的选择”的游戏提示，给观众自主权，带来无与伦比的体验感，更是对IP的一次沉浸式再塑，反响惊人。

插图 | 虚拟互动的新花园

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摆脱文旅景区的门票束缚

不少文旅景区如今仍停留在卖门票的初级阶段，而将来，伴随着游客对旅行品质要求越来越高，休闲度假游市场越来越热，必将从“卖门票”升级到“卖场景”，而沉浸式文旅综合体，可被视作是摆脱“门票经济”束缚的一条路径。

正如前文所示，沉浸式文旅综合体的理想模样，是让消费者能够在无形中消费，在整个沉浸场景中，除门票外，其他吃穿住行消费变得自然而然，甚至由于创意内容的植入和空间场景的打造，使得复游与消费链延展亦成为可能。

助力下沉文旅目的地/上浮/

在当前，不少沉浸式业态开始从一线城市下沉至二三线城市，甚至有了进一步下沉的趋势，这为处于下沉市场的文旅带来了新风，这些文旅目的地可以借助沉浸式文旅综合体的打造，触达更多年轻消费者，吸引他们的游览与体验，实现信息上的“上浮”。

从最普通的文旅综合体，到如今的沉浸式文旅综合体，沉浸式产业为文旅目的地带来了一种全新的可能，其未来，不一定在技术上多么先进，在设计上多么精巧，但必将在体验上，占据高地，在文化上，经得起锤炼。

插图 | 现实版“霍格沃茨”

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