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展览与年轻人(上):社交影响力

2021-01-05

本文转载自微信公众号:策斩

18世纪中叶,展览在英国诞生,经过近两百年的发展,时至今日,展览在宣传推广、文化消费、生活质量提升方面发挥着越来越重要的作用,展览已融入到了现代人的生活中。

当前,商业展览(主指会展)在国内的发展已非常成熟、完善,各行各业、各地区都有非常出色的运行机构和完整的生态链条。

而文化展览目前在国内处于起步阶段。

笔者认为,文化消费是建立在经济基础之上的。改革开放之后,新中国的经济才逐步起来,经过40年的发展,经济基础足够稳固,中国社会的主要矛盾由物质需求与落后的生产力之间的矛盾,开始转变为文化需求与文化自信、文化繁荣之间的矛盾。也正是在这样的情况下,近年来国家倡导提高文化自信,做好文化传承和文化创新,文化市场才得到了发展,文化展览也是在国家的大政方针的引导下才开始得到了正式的发展。

笔者观察到,文化展览的消费客群也在随着时代的发展发生着变化:一个是客群属性,一个是年龄。

自上世纪80年代以来,中国文化消费需求的受众由知识分子,延伸到社会上流、中产阶级、普罗大众。客群结构的变化说明文化展览不再是一部分人的需要,而是成为了一种社会需求,一种生活方式。

现代年轻人的成长环境不再像父辈、祖辈那么艰苦,所获得的教育资源和知识增长机会增加,中国的高考人数在2009年达到历史峰值,这也说明年轻人的知识结构也更加的丰富,文化消费和文化营养就比父辈、祖辈们需要的更多。

数据来源于高考升学网

不过,一个现实问题是,如果问一个年轻人:元旦你打算怎么过?无外乎以下几个方面:

宅在家里刷手机、看电影、看演唱会、逛街、周边游……

如何抓住年轻客群,是策展人和有关各方需要去积极思考的,笔者认为应从两方面入手。

一、  提高社交影响力

当前,国内展览资源最丰富的莫过于各类主题场馆,博物馆、科技馆、纪念馆……不过当下这些场馆对年轻人的吸引力并不足。将挖掘当代年轻人潜在的文化消费需要和他们的生活方式结合起来是一个很好的方向。在这方面,有些场馆做的很成功。

2018年,碧昂丝和Jay-Z在卢浮宫拍摄的MV—Apeshit发布后,卢浮宫(Louvre)在2018年的游客人数创下了历史纪录,这就是最具说服力的营销事件。

MV以卢浮宫为背景,展示了整个场馆的艺术作品。MV发布后,卢浮宫在2018年接待了120万人次游客,比2017年增长了25%。碧昂丝和Jay-Z有力地向全世界表明卢浮宫为一个时尚的、现代化的综合性的游览地,引起了全世界的瞩目。

碧昂丝和Jay-Z的MV表明,社交营销可可以很好地抓住年轻人的消费动向,并可以应用于任何文化机构。

有影响力的公众人物的特有吸引力可以与机构建立联系。粉丝们信任他们的偶像,不一定是因为他们的名气,而是粉丝通过关注他们的个人动态而感受到的与粉丝自己之间的关联。通过与影响力人物的合作,文化机构可以有效利用名人效应来提升自身的影响力。

无论是品宣还是提高社会知名度和客流量,与大V合作是一个很好的方式。那些知名的公众人物使馆方可以直接将有关内容传递给其关注者。与广撒网式的推广方式相比,这样可以激发和提高受众的积极性和参与热情。

追星族已成为现代年轻人的一种身份属性,追星已成为其生活中最重要的一部分。馆方何不进行尝试呢?当前国内不乏特大流量的公众人物,在选择上其实也很重要。

选择谁

选择合适的人是社交营销的最重要的部分。需要一个在地域、属性、或者其所从事的领域相关的,并能够代表该场馆或者该展览的人,并且对方能够调动其粉丝的积极性和兴趣。再者,确定目标受众,馆方希望增加哪些受众对场馆的关注和兴致。

笔者认为有两个方向可以选择:

顶流明星

王俊凯、吴亦凡他们给社会的印象充满正能量,微博粉丝都是5000万以上级别的,其粉丝基本上是90-05之间的主力年轻人。假如他们的下一个MV在某个场馆拍摄,其能够给场馆带来的流量至少是是千万级别的。

知识明星

80-90这一年龄段的人群,大都享受过有较好的教育,进入社会后,对知识的营养需要也很旺盛。可以说也正是他们对知识的需要,才成就了今天的罗永浩、李诞、罗振宇等知识大V。与他们合作会带来怎样的效果呢?百度指数和微博热搜至少可以一个时间段内占据头条。

二、文化商圈

除了宅在家里刷手机之外,其余的活动基本上都可以在商圈中实现。

年轻人需要有仪式感的过节方式,而商业经营者们也乐于提供全套的节日消费方案。谁能够抓住爱玩、爱逛、爱晒的年轻人,谁就有可能在品牌传播、客流量和商业价值上领先于他人,对于展览也是如此。

具体内容,我们下期见。

作者为新文化平台经济研究社创始人李付超,李先生专注于展陈行业的市场研究,对中国展陈市场的发展历程和未来趋势有独特的眼光和敏锐的洞察力,开创了展陈市场研究的先河。其研究成果《2019年中国展陈市场发展报告》和《2020中国展陈市场发展报告(上)》在业内引起极大反响。

作者微信:634019998

阅读原文

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社交影响力 文化展览 社交营销

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