本文来源于：境鉴LeisureInsight

导语

市场认可、政策推动，加之对于业态更新的渴求，共同推动了国内沉浸产业的发展。聚焦国内文旅市场的沉浸化产品，在产出大幅增长的同时，也面临着“七年之痒”的阵痛，急需找寻出路，摆脱困境。通过解析国外高品质的沉浸式文旅项目案例，以期为国内沉浸式业态的打造与运营提供一定的借鉴经验。

近年来，“沉浸式体验”凭借着独特的科技感、互动性和趣味性，正成为年轻态消费者趋之若鹜的线下娱乐形式。从我们熟知的沉浸式戏剧、沉浸式演艺、沉浸式新媒体艺术、虚拟现实主题乐园，到刚刚开始萌芽的沉浸式餐厅、沉浸式酒吧、沉浸式魔术、沉浸式自习室，越来越多的行业都以前所未有的热情时刻关注着沉浸产业的动态。

《幻境·2020中国沉浸产业发展白皮书》显示，国内沉浸产业发端于2013年，经过7年的良性生长，2019年中国沉浸产业总产值为48.2亿元，沉浸体验项目数量达到1100项，覆盖12大细分产业及34类业态，互联网搜索增长量高达3800%。

图片来源：《幻境·2020中国沉浸产业发展白皮书》

同时，由于“沉浸式”一词的定义包罗万象，包含娱乐、体验、科技、文化等国家所倡导并推动的要素，国务院及文旅部、科技部、中宣部等各部委分别印发文件大力推动、鼓励沉浸产业的发展。其中以国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》力度最为之大，政策中九条主要任务，三条与沉浸产业发展息息相关。

市场认可、政策推动，再加上传统商业及存量市场对于业态更新或商业新物种的渴求，共同推动了沉浸式业态的发展。

聚焦文旅行业，我们可以看到，沉浸式体验主要应用在展览展陈和旅游演艺两方面。在“大麦”平台上输入“沉浸式展览”关键词，可以看到诸如光影艺术展、数字互动艺术展、创意展、主题馆等结果，票价从几十到几百不等。

“沉浸式展览”关键词搜索结果  图片来源：大麦网

旅游演艺方面，近期一些知名景区推出的演艺项目几乎都打上了“沉浸式”的标签：宁波老外滩历史街区上演了18场“沉浸式”表演、浙江建德推出大型“沉浸式”实景演出《江清月近人》、武汉《夜上黄鹤楼》“光影+演艺”“沉浸式”故事演绎……“沉浸”，正在成为旅游演艺项目满足观众体验的共同策略。

然而，随着沉浸式业态的层出不穷，逐渐暴露出一些共性问题。根据大众点评、微博等平台上游客的反馈，目前市场上所谓的沉浸式产品，大多“形式华丽，内容空洞”，鲜有高质量的作品。一味强调科技的应用，一味追求视觉的刺激，导致艺术氛围不浓、文化内涵不足、沉浸体验不佳。而那些本该为内容服务的新媒体技术手段成为了吸引游客的营销“噱头”。

图片来源：大众点评

面对这些问题，国内的沉浸产业需要寻找出路，走出困境。而国外的沉浸式体验项目在数量和品质上均有较高水准，有很多值得我们学习和借鉴的经验。通过三个案例，了解他们的沉浸式业态的发展之道。

美国North Forest Lights

沉浸式户外数字艺术展

当世外桃源的大自然被裹上彩色琉璃的艺术灯光，将会是怎样奇妙的场景？位于美国南部阿肯色州的水晶桥美国艺术博物馆，一直以数千件的艺术藏品、独特的建筑风格与灵动优美的自然环境吸引着大量游客。而在去年冬天，博物馆迎来了更为神奇的高光时刻。邀请加拿大知名数字艺术团队Moment Factory，为其打造了美国首个户外数字艺术展——北部森林之光（North Forest Lights），让游客们邂逅一段“沉浸式魔幻森林”之旅。

【自然与艺术的完美融合】

整个展览是由一系列沉浸式灯光和声音装置组成的，这些装置被隐秘地放置于博物馆地面森林小径中。当博物馆及其周边的湖、桥、小径、森林与沉浸式灯光，以及声音装置融合在一起时，就像大自然在缓缓叙述隐藏在其中的故事。整个项目使用数字艺术、投影、灯光、音效、互动技术等，创造了一种全新的沉浸式体验，同时重视人、艺术与自然之间的关系，建立奇妙的人与建筑、环境之间沟通的“桥梁”。

【光与声的互动装置】

艺术家主要通过5个精心设计的灯光艺术装置激活博物馆的森林之光，让游客在大约1个小时的步履体验中被带入童话的魔法森林。

水晶森林（Crystal Grove）：可感应的灯光装置在森林中扑撒一片萤火星空，闪烁跳跃，犹如走进一片遥远的仙境，光影随着步伐和音符一呼一吸，仿佛在与游人相互交流，侃侃而谈。

森林频率（Forest Frequencies）：一场party在动感的音乐和光律中开启，森林被LED光条装饰，组成灯光矩阵，“森林乐队”给人们带来另一种惊喜体验。

炉膛（The Hearth）：艺术家团队一直坚信，从原始时代开始，篝火能把人们集聚在一起。在这样的理念灵感下创造的“炉膛“，仿佛人们围着彩色的火光与火焰，一起狂欢，一起交流，享受当下的时光，沉浸在大自然温暖的光芒和跳动的心中。

耳语树（Whispering Tree）：彩色闪烁的灯光装置，将樟树变成梦境中的精灵之树，沿着树根延绵数里的光道像是精灵的尾巴，美丽的铺洒开来。它们邀请游客们歌唱，树木灯光的频率、色彩随着歌声的变化而变化，展示出橡木独特的语调。

水的记忆（Memory of Water）：让森林中干渴的河床恢复往日小溪潺潺的温润，是一件美好而奇妙的事情。艺术家用光线和声音模拟溪水，流动的波浪与水中倒影的树木依稀可见。

水晶桥美国艺术博物馆的北部森林之光展览，依托数字媒体技术，将博物馆、夜游、自然环境、沉浸式体验等元素进行创意性串联，让游客随光漫步，层层深入体验，感受到不同作品的参与度。当充满幻想的音效与灯光、交互式数字艺术与美丽的自然风景相融合，造就了超越地域和语言隔阂的感动。

韩国仁川Wonderbox

颠覆传统的室内主题乐园

幻乐堡（Wonderbox）是一个以“夜游乐园”为主题的家庭型室内主题乐园, 建筑面积达3933平方米，位于仁川国际机场附近，去年3月正式开业。在这里，可以享受到魔幻单车、巨型滑梯等动感十足的娱乐设施，还可以亲眼观赏到梦幻的现场表演。同时，这也是韩国首次引进多媒体感官艺术与游客进行互动，运用五彩斑斓的媒体立面秀和交互装置，为观众呈现一个充满想象力的童话世界。

【大型媒体墙】

一系列生动有趣的故事，为游客们提供了别具特色的精彩表演。从充满神话生物的神奇森林到一个由甜点和巧克力制成的棉花糖世界，从神秘音乐城市到富有想象力的宇宙空间中，带领游客一个充满惊喜和魅力的新世界。

集成了先进的视频投影映射系统，数千个动态控制的灯具，最先进的音响系统和交互式安装，精心策划的游戏互动元素，为游客提供了一个精彩绝伦的沉浸式体验。

【互动体验站】

一系列互动装置，通过捕捉游客做出的动作，出现画面、声音、影响与灯光的变幻，让游客尽享欢乐。

魔镜：一朵娇艳的玫瑰，随着你的舞动而舞动。

哈哈镜：站在这个“怪脾气”镜子面前，整个人开始“扭曲”起来，神奇的魔力让眼前的一切变得搞怪幽默。

魔术拍照区：眼前一块巨大的多媒体摄影棚，通过拍摄和分享肖像，带游客体验童话王国里的千奇百怪的角色。

命运魔力：想预测自己的“未来”吗?当触摸这颗充满魔力的水晶球，跟随“算命先生” 开启神秘的未来之旅。

幻乐堡将传统表演与现代IT技术相结合，为大家带来了一个融合艺术与科技的精彩主题乐园，树立了自己的品牌形象，增强其作为东北亚观光地标的地位，引领21世纪旅游和休闲产业的发展。

美国“西南偏南x西部世界”

从荧屏到现实，虚拟人生的沉浸式体验

《西部世界》最初是由乔纳森·诺兰执导的HBO人气科幻聚集，而Delos科技公司和Mycotoo团队根据原作故事IP建立了“西南偏南x西部世界”沉浸式剧场和主题公园。在对剧集故事和场景的复原中，通过具体细节的设计令观众成功“入迷”，为游客提供“虚拟人生”体验的尝试。

【一个存在于现实中的甜水镇】

广阔的天空，蜿蜒的峡谷，配枪的牛仔，骑马的姑娘，飞扬的尘埃……这里是甜水镇，原本不属于世界上的任何一个角落，但有人把它从想象带入了现实。游客来到这个主题公园，将抛下自己的姓名、身份、职业甚至家庭，全身心在这个虚拟的小镇里扮演自己的角色，并与机器人“接待员”们互动。现实的“西部世界”体验几乎是剧集中的翻版。

在报名参加活动后，游客们要先填写一个调查问卷，参加活动的当天他们被组织在一个酒吧集合，那里会有接待员根据他们填写问卷的结果向他们发放黑色或白色的帽子。然后，搭乘一辆没有窗户的大巴前往“甜水镇”——就像登上剧中的西部小火车一样，开启正式的西部世界之旅。

进入园区后，游客们可以根据自己的节奏任意探索这个世界：有人来到Mariposa酒吧，看到牛仔们正围着圆桌进行一场激烈的牌局，突然之间身陷枪战；有人在邮局收到了一封寄给她的信，寄信人要她告诉别人“这个世界就是个骗局”；在一片墓地里，有人发现了《西部世界》中的机器人Dolores Abernathy的墓，并开始挖了起来……一切结束之后，会有穿着白色防护服的Delos工作人员上前，将被枪击中的“机器人”回收，然后将它们带走“重启”。

【无法复制、活生生的体验】

在这个项目中，Mycotoo团队承担了演员招募及培训、导演和监督、舞台管理、剧本编写、演出控制、预算管理和协调的工作。为了完美地创建这个世界，带给游客无法复制的、活生生的体验，团队竭力将一切细节准备到完美无暇。整个场景建造花费了4个月的时间，一共请了60位专业演员、6位特技演员、5支乐队和6匹马。创意总监David Wally更是分别为园区内的11个场景撰写了90分钟的剧本。遍及景区各个角落的沉浸式戏剧元素，可供游客自主选择的体验，其背后是450页剧本的积累。

值得注意的是，《西部世界》沉浸式戏剧场景的打造，其实也要依赖VR技术，通过模糊真实和虚拟世界的边界，把观众“无缝”带入故事世界中。

主题乐园通过细节的不断完善让过去只存在于荧幕或文字落地生根，VR通过增加信息量使“虚拟”越来越趋近于“真实”，而戏剧通过打破“第四面墙”使观众逐渐从“局外人”变为影响故事情节甚至走向的一部分。“西南偏南x西部世界”项目，为互动娱乐体验的打造带来了新的启示。

境鉴观察

通过上面案例，我们可以看到，沉浸体验作为一种全新的体验业态，可广泛应用于展陈、娱乐和文旅行业。它一改传统各类线下项目被动型的体验方式，通过个性化的模拟，如多感官包围、代入式情景、互动型叙事等，让参与的消费者能暂时脱离现实环境，浸入到如同电影、游戏或梦境的场景中，从而产生持续的临场愉悦感。

文旅行业在开发和打造沉浸化业态时，可以从以下几方面深化发展：

1.洞察需求，精耕全龄化市场

沉浸产业凭借独特的科技感、趣味性和互动性，逐渐成为人们普遍愿意体验、尝试的娱乐项目，在国内有着巨大的消费市场。根据幻境对于沉浸体验全网评论的大数据分析，中国本土受众认为沉浸体验应当具有游戏性、故事性、艺术感。其中，艺术感的含义为消费者体验过程或过后在社交媒体传播照片、短视频内容的艺术感。沉浸产业可就此着手，在体验场景设计、主题内容选择、空间氛围营造等方面，生产出满足不同年龄群体深度体验需求的产品，迎合他们期待新奇、有趣的心理。

2.深挖文化，打造精品内容

随着消费品质和消费体验的不断升级，观众对沉浸体验背后蕴含的文化价值更加关注。因此，沉浸产业要摆脱浮夸的标签式的“沉浸式”噱头，深入挖掘文化旅游内容和元素，传递文化观念，表达人文情怀，坚持内容为王。可以就叙事框架、情景代入、角色互动、细节仪式感等方面进一步下足功夫，从而让观众真正地“沉”进去。

3.科技加持，更好地服务于内容表达

目前，文旅项目在运用“沉浸”科技手段上比较成熟。借助VR、AR、MR等先进技术，能灵活地调动游客的五感，通过不断变化的互动装置，让游客参与其中，享受差异化的个性体验。未来，在科技的加持下，要更契合地服务于内容的创新表达，使观众获得身临其境的“沉浸感”，开创出一个个深刻鲜明的记忆点。

本文素材及图片来源于幻境文化、睿途旅创、奇创旅游集团、NeXTSCENE等

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