本文来源于公众号：文旅商业杂谈

一场突如其来的疫情，不仅改变了人们生活方式，也影响着许多行业发展，尤其对旅游业的影响有目共睹。随着国内防疫形势持续好转，人们终于盼来了史上最长的8天假期。国庆、中秋合体是疫后复苏的第一个超级长假，被业内视为今年旅游业最后一搏的转折点，最后的结局如何？又有哪些特点和变化？

01

国庆&中秋双临门，文旅复苏稳健

1.1  长假环比大幅改善，复苏势头良好

国庆小长假共接待国内游客 6.37  亿人次（-21.0%），出游人次降幅环比端午/五一明显收窄 28.1pct/20pct。实现国内旅游收入 4665.6亿元（-30.1%），旅游收入降幅环比端午/五一大幅收窄 38.7pct/29.5pct，人均旅游消费732.4 元（恢复至上年同期 88.2%，环比端午提升 481.8 元）。9 月下旬文旅部将旅游景区接待游客量进一步提升至最大承载量的 75%，疫情防控稳健提振消费者出游信心。

1.2  国内航班发送量维持高位，浦东机场假期增长显著

长假期间（9 月 30 日至 10 月7 日），虹桥和浦东机场共计保障国内航班起降 13797 架次，同比+22.03%（虹桥 6080 架次+7%；浦东 7717 架次+37.24%）；国内进出港旅客 204.95 万人次，同比+17.28%（虹桥 96.50 万人次，+4.50%；浦东 108.45 万人次，+31.59%）。白云机场国庆中秋黄金周前6 天保障航班 7519 架次，运输旅客 99.2 万人次。其中出发高峰 10 月 1 日和返程高峰 10月 6 日均超 17 万人次，创疫情以来复产复工单日运输旅客量新高。

1.3  后疫情时代，消费年轻化，下沉化

美团预计今年国庆假期期间旅游消费群体将进一步年轻化，其中 30 岁以内用户的占比预计接近 60%，40 岁以内用户占比将超过 90%，95 后及 00 后年轻用户旅游消费订单量环比和同比预计增幅分别达到 25%和 4%。根据支付宝数据显示，三线及以下城市出游人次占比达 60%；小镇青年国庆出游人均消费同比上涨超 50%。

02

多地区表现亮眼，夜游、团游热度渐涨

2.1  东客西进趋势明显，中西部、游乐景区最热门

各地复工稳健，中西部及网红城市受热捧。河南全省前 7 日累计接待游客 3502 万人（-12.8%），实现旅游收入 154.7 亿（-20.7%），环比端午/五一假期增长明显。广东、四川等地景区复工率分别达到 94.6%/89.4%，上海 150 多家重点监测景区累计接待游客达到 657 万人次，同比实现 5.2%正增长。整体假期呈现“东客西进”趋势，宁青陇陕疆、川渝等中西部地区受到游客追捧，新疆阿勒泰地区前 5 日累计接待游客 104 万人次，实现收入 5.7 亿元，敦煌 6 大景区前 3 日累计接待游客超过 13 万，超去年同期水平。网红城市成都、重庆热度依然领先，重庆前 7 日累计接待游客超过 1000 万人次，恢复至上年同期约 85%，涪陵武陵山大裂谷等 32 家景区游客接待实现小幅增长。

景区限流逐步放开，游乐场、自然景区更受欢迎。据文旅部数据显示，截至 6 月 22日全国已恢复开放 10064 家 A 级旅游景区，占比超过 80%。7 月中旬景区最大承载量从30%提升至 50%，9 月再次提升至 75%。由于游乐场、自然风光景区等通风性良好，消费者也更为偏好这类景点。旅游景区方面，文旅部测算 Q2 全国 A 级景区游客接待量环比+158.7%；收入环比+131.7%。Q3 全国 A 级景区接待游客人数恢复至 70%左右，部分旅游景区接近去年同期水平。旅游度假区方面，文旅部测算 Q2 全国度假区接待游客环比+247.7%；收入环比+144.6%。7、8 月全国度假区全部恢复开放，接待人次和收入恢复到去年 90%左右。据美团预计，国庆期间水上乐园、自然风光景区等适宜亲子游、娱乐属性强的景区更具吸引力，上海迪士尼、广州长隆欢乐世界、故宫列最受欢迎景区榜单前三。在古镇景区中，洛阳洛邑古城、丽江束河古镇等地为最热门目的地，古北水镇/乌镇西栅分列第 6、第 7 位。

2.2  跨省团游放开，假期拉动餐饮消费

团游、演艺市场逐步开放。文旅部于 7 月开放跨省团队旅游，印发《关于深化“放管服”改革促进演出市场繁荣发展的通知》，修订剧院等文化经营场所、旅行社企业疫情防控指南，截至 9 月中旬全国共开放剧场 790 家，复工率达 36.5%；游艺娱乐场所开放0.49 万家，复业率 31.8%；全国已复业旅行社达到 29694 家，占全国现有旅行社总量75.7%，团游业务已恢复至去年同期 40%左右；在线旅游企业订单显著增加，业务总体恢复至去年同期四成左右。星级饭店业务复业率达 91%。

宋城演艺旗下剧场 10.1-10.8 期间合计演出达 291 场（含轻资产项目 87 场），自有项目合计场次 204 场（较端午增加 161 场，环比+374.4%），占比总场次 70.1%，杭州/桂 

林/西安/丽江/三亚等地分别演出达到 44/38/33/27/26 场；新郑《黄帝千古情》项目演出

近 50 场，占比轻资产项目演出总场次超过 56%。

夜经济、周边游将成疫后消费复苏新增量。9 月上半月，美团平台日均夜间餐饮订单量及夜间消费总额与去年同期相比分别增长 11.5%和 16.7%。国庆前 4 日江西省累计举办夜间经济活动近千场，参与商家超过 1.2 万家，夜间消费客流量近 1000 万人次。夜间消费同比增长 13%，日均订单增速超过 22.2%。广州、大连、重庆等多地通过推出夜游项目、延长营业时间等举措提振消费，预计未来夜间经济将成为疫后复苏新亮点，在游览消费中占据更加重要地位。

据飞猪数据显示，在百亿补贴大力促销刺激下，国庆全国酒店预定同比涨超 50%，国庆本地及周边游酒店预订同比上涨 80%，增幅首次超过长线游，本地游消费趋势持续；全国整体酒店价格较去年偏低，其中酒店价格同比低约 30%。机票预定量同比增长 16%。

受益文旅带动及线上消费，餐饮业复苏持续。截至今年 8 月我国餐饮累计收入达到2.2 万亿（-26.6%，降幅环比收窄 3pct），其中限额以上单位餐饮累计收入 4628.4 亿（-23.8%，降幅环比收窄 3.2pct），疫情下民众对于健康、品质要求提升，连锁化大品牌餐饮企业表现优于整体。受益于暑期文旅消费需求回暖，8 月单月餐饮收入-7%，限上企业餐饮收入-3.5%，已接近去年同期水平。

据哗啦啦数据显示，黄金 周前 7 日营业 门店 /账 单日均 增长率 分别达到9.48%/15.09%（对比 2020/1/1），预计国庆期间全国线下商场客流量恢复至 70%以上；截至 10 月 7 日我国餐饮 2020 年同店（指 19 年、20 年均在营业门店）营业额总和同比+39.23%，2020 年同店账单数总和同比+36.22%，恢复情况良好。线上消费助力餐饮持续复苏，据美团数据显示，假期平台到店餐饮订单量相比五一+78.4%，黄金周前 5 日热门景区外卖单量同比+200%、来自酒店的外卖订单环比节前+150%。预计长假期间外卖日均营业额+26%（对比 2020/1/1）。

03

海南免税快速增长，引领消费复苏

3.1  政策、促销刺激免税消费增长，海南旅游市场恢复良好

5 月海南省委、省政府办公厅联合印发《关于进一步采取超常规举措确保完成全年经济目标的实施意见》提出要超常规推动消费，释放购物、餐饮等消费潜力，加快落地离岛免税购物新政策，推动中免集团全年免税品销售额突破 300 亿元；6 月 1 日《海南自由贸易港建设总体方案》公布两周内，三亚旅游业整体增长超过 20%，上海、江苏、广东为三亚主要客源地。中免于 9 月 26 日-12 月 31 日开展离岛免税年终盛典活动，三地四店同时推出优惠福利，延长营业时间。节前 10 吨免税品已运抵海南，全力保障货源。10 月 1 日四店销售总额已突破 1 亿元（+130%），美兰机场免税销售额为 1153 万元(+73.02%)。未来中免计划持续推出离岛免税双十一盛典、跨年嗨购等大规模主题促销，持续拉动免税消费。黄金周前 5 日海口海关共监管离岛免税销售额 5.3 亿（+136.9%），日均销售额 1.06 亿，免税购物旅客 8.2 万人次（+34.8%），客单价 6463.4 元/人，免税购物件数 54 万件（+86.2%）。新政持续释放离岛免税增量空间，疫情积压的购物需求旺盛，黄金周免税店成热门打卡地。

据海口市旅游和文化广电体育局披露数据，国庆假期前 6 日海口主要景区、乡村旅游点共接待游客 95.9 万人次（预计+6.9%，环比端午+280.4%）；其中 A 级景区接待游客数 73 万人次（-0.8%，环比端午+221.3%），实现门票收入 1661.2 万元（+4.2%，环比端午+864.1%）；全市 6 日平均客房出租率约 60.7%，预计较上年同期上升约 5.3pct。10 月 3 日-10 月 6 日，海口美兰机场及市内免税购物人数达到 3.13 万人次（+34.5%），实现销售额 1.27 亿（+195%），客单价约 4051 元/人。

三亚 9 月 30 日进出港旅客 10.3 万人次（+19％）；10 月 1 日主要景区共接待游客 8.56 万人次（-0.43%）；旅游饭店平均开房率为 62.9%（较上年同期-6.38pct）。其中亚龙湾开房率 70.9%，平均房价为 1612 元；三亚湾开房率 74.51%，平均房价为 622 元；海棠湾开房率 62.24%，平均房价为 1742 元；各饭店开房率较去年同期略有下降，平均房价有所提升。南山恢复较为强劲，接待 1.5 万人次(+16%)，千古情接待 0.14 万人次（-39.1%）,三亚亚特兰蒂斯游客 0.56 万人次（-38.1%）。

04

港澳分化，出境游尚未明朗

4.1  香港严防疫情，澳门文旅、博彩持续复苏

由于疫情持续蔓延，香港政府于 9 月底决定将入境强制检疫措施延长至 12 月 31 日，持续严防。据香港入境事务处数据显示，国庆假期前 6 日内地合计赴港内地游客 894 人，去年同期约 60.5 万人次，降幅超过 99%，与五一、端午持平。本次国庆假期为内地恢复办理赴澳旅游签注首个长假。澳门旅游业推出系列机票+酒店优惠吸引内地消费者，飞猪机票预订量较开闸前增幅高达 1500%；10月前 6 日累计入境澳门游客约 11.2 万人次（-84.8%），酒店入住率恢复约 35%左右；2月以来澳门博彩毛收入降幅显著，由于海外疫情蔓延，澳门在 3 月中下旬更严格管控措施，4 月及 5 月同比降幅均超过 90%，6 月至今收入持续复苏，9 月澳门博彩毛收入约合人民币 22.11 亿元，同比下滑 90.0%，降幅环比收窄 4.5pct。

4.2  政策限制跨境流动，国内文旅市场有望受益

截至 10 月 6 日全球新冠肺炎累计确诊病例已接近 3600 万例，多国出现疫情复燃现象。由于疫情输入案例持续增多，国家移民管理局此前宣布禁止第三国人员从边境口岸出入境，限制旅游、探亲、访友等非必要出入境活动，双方边民出入境人数大幅下降近 90%。6 月民航局规定国内每家航司经营至任一国家航线只保留 1 条，每条航线每周运营班次不得超过 1 班，并于 7 月下旬开放日本、老挝、比利时、加拿大等个别航线；国内消费者对于出境游意愿也在上升，据国际航空运输协会数据显示，从中国出发国际机票搜索量从 4 月末约 5000 次/日上升到8 月末近 43000 次/日，境外游需求依然存在。

预计国外疫情仍将在未来较长时间内持续，在国内疫情防控形势向好前提下，内地文旅市场将持续承接出境游回流需求，加快复苏步伐。

目前来看，我国文旅市场正逐步适应出境游消费者的需求：1.高端酒店入住率作为疫情消费复苏先行指标，表现良好；2.多元化、多层次和面向细分市场的旅游产品更加丰富，云端旅游、线上+线下体验形式，家庭游的主题乐园、滨海休闲度假等产品收获消费者青睐。

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后疫情文旅消费新变化

5.1  无预约不出游成为常态

从去年十一假期国内部分景区试行门票预约制，到今年“无预约，不旅游”已成为疫情防控背景下的新常态。数据显示，今年十一，有10000多家景区通过携程门票平台预订、预约，覆盖国内1200多个城市和目的地，创历史新高。此外，旅游之前先网上领券再订票，也成为今年国内旅游的习惯。据统计，携程国庆门票补贴活动一上线，在国庆的门票订单中就有超过50%的用户享受了优惠补贴。

5.2  核心旅游景区热度不减

在目的地选择方面，热门核心旅游景区仍是中远途游客的首选地之一。据携程9月30日到10月3日的订单数据统计，四川九寨沟以3706％的同比增长排名第一；其次普陀山风景名胜区同比增长724％；玉龙雪山同比增长405％；南浔古镇同比增长293％；上海欢乐谷，同比增长180％；海南南山文化旅游区同比增长166％；浙江乌镇同比增长140％；三亚蜈支洲岛同比增长135％。

5.3  夜间文旅消费成为新主角

８天超级长假巨大的过夜客流和本地市民，也让各地夜间文旅消费场所持续爆热。国庆期间，重庆举办以“文旅大舞台·点亮山城夜”为主题的“首届山水重庆夜景文化节暨第五届重庆文化旅游惠民消费季”，开展近200场夜景游玩、演出等夜间文旅活动，持续激活夜间文旅市场活力。10月1日，全市接待过夜游客38.54万人，恢复到去年同期87.4%。

此外，在宁波市的象山影视城，中秋之夜推出嫦娥奔月、景区夜游、夜探剧组杀等一系列全新的活动，景区内硕大的襄阳城广场被挤得水泄不通，一夜间爆红网络，甚至还上了央视的新闻联播。在西安大唐不夜城，双节期间同样出现“肩碰肩脚踩脚”画面。

5.4  本地游及周边游持续升温

综合今年双节旅游数据看，旅游人次基本恢复到去年平均水平，部分数据甚至略微上升。虽然此次８天长假民众出游热情高，但受开学后保护学生健康的考量，大部分家庭选择了本地乡村游、周边游。从飞猪数据来看，今年国庆、中秋期间本地游和周边游增长超过50%，同期增幅首次超过长线游，出游距离和时长大大缩水。

这恰恰是疫后人们旅游消费习惯改变的最好证明。据南京市文化和旅游部门统计，国庆节以来，南京郊区的石塘人家、大塘金等8家五星级乡村旅游区日接待游客总量保持在数万人次，最高日接待量近8万人次，达到今年新高。其中，亲子度假、民俗研学、乡村体验等旅游产品最受欢迎。

5.5  爱国热情催旺红色旅游

爱国热情催旺红色旅游，是本次假期旅游的一大特点。今年国庆适逢中秋，各地以爱国主旋律引领国庆假日旅游市场，红色旅游线路备受游客青睐。据韶关市文化旅游部门统计，10月1日至5日，韶关市共接待游客96.15万人次，旅游收入5.57亿元，其中仅梅关古道就接待游客1.70万人次，旅游收入81.38万元。

在重庆红岩革命圣地，国庆假期前四天，红岩联线管理中心共接待游客超9万人次。其中，10月1日至4日，江津区聂荣臻元帅陈列馆接待游客近1.7万人次。在贵州红色旅游火爆，国庆期间，遵义会议会址、遵义娄山关战斗遗址、息烽 集中营革命历史纪念馆、黎平会议会址等红色旅游景区游客络绎不绝。

5.6  文娱消费市场正逐步激活

国庆中秋假期用户观影热情高涨，电影市场迎来了疫情后久违的“票房热”。灯塔专业版票务平台显示，截至10月7日18时，国庆档(含预售)的电影总票房已破33.30亿元，《我和我的家乡》以16.49亿元的票房领跑大盘，其次为《姜子牙》12.95亿元、《夺冠》5.98亿元。截至发稿前，总票房为39.23亿元。这一成绩虽不及去年同期，但比2018年国庆档19.1亿元的总票房，超过了20亿元。

受疫情影响，今年演出市场按下“暂停键”达8个月之久，在国庆中秋假期助力下如今也逐渐开始复苏。据相关报道，国庆假期期间全国举办超20余场音乐节，堪称史上最强“音乐节”国庆档，其中，草莓音乐节在国庆期间在北京、东营、哈尔滨、成都就有四站。此外，“CNF国粉国际音乐节”将于10月17日至18日在成都西部国际博览城举办。

06

结 束 语

黄金周，历来是观察中国经济的窗口。

纵观今年国庆黄金周，有着不同寻常的特殊性。其一，“中秋+国庆”双节叠加，时间长达８天，为历年黄金周之最；其二，受疫情影响，经过９个多月压抑后，超６亿国人开启度假模式，出行人数为世界之最；其三，旅游市场开放，各大景区、文娱场所经历过闭门歇业过后，在平衡市场运营和疫情防控方面，面临不确定性挑战也史无前例。

目前，中国“十一”超级黄金周落下帷幕，压抑许久的消费需求得到了有效释放，对疫后文旅行业的拉动作用无需赘述。特别令人欣慰的是，虽然出游人数达到数亿规模，但国内没有出现一例本地疫情，可谓是一场完美的收官之战。正如关注今年中国国庆假期的美国《纽约时报》所言：“这是迄今为止表明中国从疫情中恢复过来的最明确信号。”

 △纽约时报原报道截图

反观这个令世界叹为观止的中国“超级黄金周”，超６亿中国游客能够安全顺利跨越新冠病毒疫情的樊篱，主要得益于举国上下艰苦卓绝的抗疫斗争及防疫常态化背景下坚持不懈。同时，在疫情防控常态化背景下，这个“超级黄金周”也在构建新发展格局中发挥“试金石”作用，一是拓展了文旅消费路径；二是检验了行业发展现状；三是催生了市场破局的勇气；四是见证了消费习惯的改变。

今年“十一”黄金周完美谢幕，８天爆发出的假日文化和旅游消费热潮，凸显了中国超大规模市场优势，以及构建“双循环”新发展格局释放的内生新动能。在提振消费信心的同时，加快推动了国内文旅市场的复苏，并为世界其他国家推动疫后文旅游经济复苏提供了“中国经验”。

同时，我们也要清醒地看到，在国内疫情防控常态化背景下，对推动文旅业振兴发展提出诸多新挑战。如，山西省太原台骀山景区“10.1”重大火灾事故、云南大理双廊古镇店员辱骂游客事件等，无不警示我们，后疫情时代“以不变应万变”显然已经行不通了，如何顺势而为、主动转变才能更好地适应文旅市场发展新要求。

以及，如何顺应疫后用户旅游消费习惯和需求变化创新旅游产业和业态，对文旅行业来说，也是一项值得深入研究和破解的新课题。

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