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- 敦煌千年前的盛世场景,被良品铺子“复活”了!
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2020-09-18
千年敦煌,一座 IP 宝藏。
洞窟、雕塑、壁画等珍贵文物不计其数,九色鹿、胡旋舞、飞天、反弹琵琶等经典形象历久弥新。
近年来,大家已经看到过很多品牌和敦煌IP跨界,不管是动画、音乐、海报、文创产品,其实都玩的是一个传统文化和现代文化的融合创新。
最近的良品铺子,又做了一件有意义的事儿。
9月10日,良品铺子在敦煌莫高窟的荒漠举办了一场线下公益事件——“敦煌绿洲,一夜盛开”。通过纱幕投影技术,演绎了神秘UFO降临敦煌,令敦煌绿洲盛开长出鲜果林,并焕活千年壁画的故事。
敦煌沙丘里的漫天土黄,逐步变成里一袭袭青绿,项目利用创意和新颖的视觉技术,带大家重现了敦煌千年的盛世场景,画面真的美到惊艳,让人啧啧称奇。
神秘UFO让沙漠焕活的过程背后,其实有独特的用心,那就是呼吁公众关注敦煌因风沙灾害而壁画失色的问题,重视敦煌文明正面临的风沙灾害挑战,不让敦煌成为“下一个楼兰”,不要让敦煌随着风沙变成风沙。
追溯:策划时的两道难题
这场公益大事件,需要思考的是两个问题:
01
全新的鲜果月饼问世了,
怎样才能占据用户的心智?
虽然大家对过节的热情不减,但U1S1,传统的中秋节正面临着千篇一律,节日传承与仪式感不再的困境,整个节日都迫切需要重新“鲜活”起来。
于是,出现了今年以“鲜”为内核,独创了一款鲜果月饼,包裹看得见的真果粒。四重包馅工艺、四种色彩层次丰富、四重口感味觉享受(桃山皮饼皮、绵软白豆蓉、Q弹雪媚娘、真实水果馅芯),这一创造不仅引领了食品行业,也实力为中秋味道注入了“鲜活”风味。
02
和敦煌研究院IP合作已一年有余,
怎样才能搞搞新意思?
去年中秋,项目就推出了敦煌IP系列中秋礼盒,还携手国内年轻艺术家团队发起一次线下公益事件——“一天就消失的大地艺术”,呼吁公众保护敦煌。
此外,还向中国敦煌石窟保护研究基金会捐赠首笔爱心基金,并且承诺2019年中秋“敦煌潮礼”系列礼盒“每卖出一盒,捐助一块钱”,捐赠金额将用于敦煌文化的保护和传承。
超越自我是所有优秀项目的必修功课,所以2020在与敦煌的IP合作上迫切需要推陈出新。如项目一直都很关注着敦煌,看到它正遭受严重的风沙灾害侵蚀,积沙、风蚀和风沙尘令莫高窟的色彩逐渐褪色,那么应该怎样搞点新颖又有价值的传播内容,成为当务之急。
解题:独特的解题思路从何而来
项目心中有一杆秤的,那就是IP合作不是去消费IP(尤其是这类历史悠久的文化大IP),而是要真正去理解IP的源头与文化,进一步解决它目前所面临的困境,品牌在借用IP势能时,也需要躬身入局,帮助解决IP所面临的困境,于是,很快有了解题思路。
01
找到“鲜”的关键连接点
中秋节日和敦煌都需要“鲜活”,项目的产品就用实力演绎“鲜活”。
项目借助产品,找到了中秋月饼和敦煌文明的连接关系,“鲜”既代表了鲜果月饼,也代表了敦煌的“鲜活色彩”与千年文化。
因此,项目以创意的方式,让全新上市的鲜果月饼同时解决了这两大困境。同时借一场沙漠光影秀,期待鲜活千年的中秋,鲜活中秋古老的滋味,让敦煌的文明焕发生机,让千年的美好继续在人间鲜活。
02
把公益的理念落到实处
项目的这波公益营销属实有意义,因为,敦煌值得。
“敦者,大也,煌者,盛也”,敦煌,原意是“盛大辉煌”,但如今,敦煌从建筑、地貌都有严重的风化痕迹,萧索苍凉,和曾经的盛大辉煌遥不可及。
项目看到了敦煌现存的宝藏,但更看到了敦煌亟需解决的,于是实打实地以捐赠的形式,助力莫高窟风沙灾害防治,向守护环境与文化的“莫高人”们致敬。
未来,据说项目还会将敦煌特色鲜果,如李广杏等作为其新品鲜果月饼的食材,助力推广敦煌文化,不让一切化为风沙,随风消散。
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信息和图片来源:文案君
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