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疫情之后的产业复苏路上，很多文旅目的地和商业空间都面临引流难与营收模式转型升级的挑战。是否要投资开发沉浸式娱乐？如何打造爆款产品？这些成为很多文旅商企业关注焦点！

▲ 星球大战：帝国的秘密

近几年来，沉浸式、互动性现场娱乐的新业态与新模式不断出现，海外引进的爆款沉浸体验项目，如浸入式戏剧Sleep No More、Teamlab无界美术馆和新媒体展、秘密影院等，一度成为年轻人的网红打卡地。

今天，尽管科技和各种便利服务让我们居家就可以完成生存需求，但人类是社交动物，我们需要在真实世界里体验娱乐、分享文化。随着90后00后 （Gen Z）成为主流消费者，新生代及中产阶级对体验拥有更强消费意愿，他们更倾向于自我表达和探索世界，喜欢尝试新鲜事物；随着5G+XR时代来临，人们在虚拟世界与真实环境构成的故事场景中完全沉浸的新一代娱乐体验将颠覆我们传统的线下社交娱乐模式。换言之，观众或游客将不再是被动接受，而是主动参与获得了娱乐体验的主导权。

▲ 迪斯尼沉浸式“星球大战”主题酒店概念，by Disney /Lucasfilm

娱乐体验的生命力与故事、技术、商业模式息息相关。不仅是内容为王，而且，故事叙述方式、前沿技术集成、应用场景和运营的商业逻辑都在不断迭代与创新，因而，成功的沉浸式娱乐项目在开发模式、体验设计和商业模式上都需要重新进行规划与顶层设计。

一：沉浸式娱乐的兴起方兴未艾

从观光休闲游进入到自主体验游时代，游客更加注重差异化的体验和精神层面的满足。传统的逛街吃吃喝喝、看电影看演出、K歌打游戏已不能满足人们对文化活动和休闲娱乐的需求提升。2019年8月，国务院办公厅发布《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，鼓励“发展基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验性文化和旅游消费内容。”

自2016年“沉浸式体验”元年起，短短几年，沉浸式娱乐迅速进入爆发期。作为一个舶来概念的新物种，成熟业态的复制应用在中国市场上并不是个问题，但是为特定项目量身定制的内容创意与技术创新依然是个瓶颈。

什么是沉浸式娱乐 ？

沉浸式娱乐（Immersive Entertainment)并没有统一的学术定义。本文所指的沉浸式娱乐是指重体验、多人交互、参与性强的线下娱乐形式。这里，沉浸式娱乐并不包括音乐节／音乐会、传统电影、戏剧演出等艺术形式，和游戏、电视等家庭娱乐。

沉浸式娱乐有哪些应用场景 ？

据不完全统计，近些年，沉浸式已经渗透到了近4000亿的线下娱乐市场的各个场景中。沉浸式娱乐从体验产品最为集中的主题公园／主题型乐园，到休闲产业、旅游景区、文化空间、商业地产等领域都具有广泛的场景应用，小到网红打卡点、密室项目，大到全域沉浸目的地、主题公园。通常是由专业团队为一个特定空间量身定制，策划设计并制作一个沉浸式娱乐产品，以吸引特定消费群体。

沉浸式娱乐在文旅商的场景应用主要有这几种：

· 公园：如迪士尼乐园、中华恐龙园等，赛车或飞行等主题型乐园、嘉年华等；

· 文旅目的地：如景区、度假区、营地、公园、森林、山地、特色小镇等；

· 室内公共空间：如重构过的沉浸剧场、密室、新媒体展览展示空间、博物馆等；

· 都市商业空间：如商业综合体的全部或局部、主题商街、房地产项目等；

· 闲置场地空间：如需要功能转型的产业园区、酒店、仓库、酒吧、农场、乡村等；

沉浸式娱乐产品有哪些开发路径？

随着自媒体时代的红利显现，一个个新颖爆款的沉浸式娱乐产品通常能迅速引发关注并广泛传播，成为那个“我要去打卡”的理由， 对项目所在地产生网红式引流作用，从而达到“四两拨千斤”的投资收益。

打造沉浸式娱乐产品一般有三个主要路径：

01： 基于IP的影娱联动型内容再创作

主题公园和主题型商街通常主打影视IP转向线下娱乐的多业态场景体验，采取强IP赋能策略，将有故事、可商业化的优质IP从影视、动漫、游戏和综艺领域，通过IP二度创作，结合线下体验的技术与空间载体，打造实景娱乐的线下沉浸式体验，并对延展的产业链进行二次价值挖掘，结合多业态消费场景，开发新的营收点，提升重游复玩率和二消率。

成功案例有迪士尼乐园潘多拉阿凡达世界、星球大战VR体验中心、《秘密影院：007大战皇家赌场》、华谊兄弟电影主题公园、《触电·鬼吹灯》等项目。

▲ 根据电影《阿凡达》IP影娱再创作的迪士尼乐园 《潘多拉－阿凡达世界》，美国奥兰多

▲ 根据电影《007大战皇家赌场》IP改造场地再创作的沉浸式戏剧，伦敦&上海

02：基于人文景观与在地文化的内容原创

在旅游演艺基础上迭代的沉浸式新演艺、商街微演艺，以及文旅景区内主打剧情故事的沉浸式娱乐项目，往往采用深度挖掘在地文化的传说与故事，依托人文景观的主题元素，进行自主创编内容开发，形成原创IP。并运用新媒体艺术、VR、AR、全息技术的场景营造，形成自主IP， 并据此开发文创衍生产品，实现文化内涵再造与目的地空间整体激活。

成功案例有Punchdrunk剧团在纽约和上海改造场景打造的《Sleep No More》浸入式戏剧、古罗马斗兽场沉浸秀Sangue Arena、蒙特利尔《城市记忆》、武汉《知音号》沉浸式演艺、茅台《天酿》等项目。

▲ 加拿大GeM打造的《罗马斗兽场》沉浸秀Colossuem of Rome-Sangue Arena，意大利罗马

▲ 演绎茅台国酒文化的大型新媒体空间体验秀《天酿》，贵州茅台

03：基于自然生态的艺术科技型展演创新

很多拥有山地、峡谷、森林、乡村的生态型景区常常面临自然风貌同质化、缺乏亮点的问题，有的出于环境保护目的和土地使用性质的限制，难以进行大规模、永久性项目开发。而通过专业团队介入，“点土成金”，可以依据自然风貌量身定做形式多样的艺术＋科技的沉浸式场景，及火爆全球的行浸式夜游项目、亲子营地小镇等自然探索体验。

成功案例有加拿大Moment Factory 魔幻森林Lumina系列，新加坡动物园《幻光雨林》、TeamLab打造的日本御船山乐园的光雕秀 、魁北克生物多样性中心的《起源的回声》夜游，江西《寻梦龙虎山》等项目。

▲ 由加拿大Moment Factory打造的Lumina夜游系列《幻光雨林》，新加坡动物园

▲ 由Teamlab打造的御船山公园光雕秀，日本九州

不管是哪一种路径，“沉浸”只是呈现方式，是产品外壳，其内核仍是体验内容，通常是一个引入入胜的故事！一个设计巧妙的沉浸式娱乐产品或基于位置的定制服务（location-based service)应该能让观众变成体验内容或故事的一部分。

融入戏剧、影视、游戏的故事化元素，叠加新颖的内容展示与酷炫装置，以及沉浸技术（VR、AR、MR）创造出的虚拟与实境交融的智能XR空间，全部目的就是让观众获得的感受更具沉浸感，更为主动调动所有感官去全方位获得体验，甚至在人机交互的虚拟世界中获得最为真实的现场感受 。

二：如何打造出爆款沉浸式体验项目，有效达到引流与增效目的？

对于特定线下场景，如街区、景区或商业综合体，开发企业及运营方关注最多的是整体营收、流量、滞留时间、一消二消客单价等经济性指标，当然还有游客满意度、口碑传播、社群粘性等软性价值。

在电子商务的冲击下，零售网购化，餐饮外卖化，商场普遍缺乏导流吸引力，因而亟需引爆业态来激活城市公共空间。那么，如何打造出爆款沉浸式体验项目呢？

XR时代来临，传统的单通道讲故事模式（Storytelling)已经过时，未来，我们将进入StoryLiving时代，下一代沉浸式娱乐带我们“活进故事里”！

这里，我分享代表下一代沉浸式娱乐方向的三个国际案例，分别代表着典型的场景应用和不同打造路径。

1.  主题公园&都市娱乐中心：影娱联动IP再创作，多人互动VR体验

2.  历史人文景区：在遗址上还原历史景观与故事传说的原创体验秀

3.  自然生态环境：结合营地研学和艺术科技融合的行进式沉浸夜游

《星球大战：帝国的秘密》-- 带你“活进故事里”的都市娱乐体验中心

《星球大战：帝国的秘密》是由ILMxLAB与The VOID 联手打造的超现实虚拟实境沉浸体验，在洛杉矶市区Downtown Disney中心、伦敦Westfield购物中心内等都市中心向公众开放，IP方首批将在全球选30个都市娱乐中心落地。

当你将穿戴包含体感反馈的全套VR装备后，你就化身起义军间谍渗透熔岩星球穆斯塔法的维达城堡，窃取帝国机密。所有玩家的形象都将变成帝国冲锋队士兵，如果你举起双手，看见的是冲锋队士兵覆盖着白色盔甲的黑色手套。你并不穿戴VR感应手套，但弯曲手指，举起大拇指时，你在剧情中的冲锋队员会做出完全一样的动作。

你会坐在真实的金属座椅上，随着飞船跳进超空间而微微震动。你眼睛看到的是数字虚拟世界，但却是走在实际的物理空间里，如果你被帝国冲锋队的爆能枪击中时，你会有中弹的体感反馈，当你卸下盔甲，你又回到了真实世界。   

项目制作人Vikki是这样介绍VR体验设的。第一步，为玩家创造一个角色，让你观察后入戏；第二步，让玩家与其他角色进行互动，在完成任务中探索；第三步，也就是好莱坞电影成功的秘密－遭遇险境，为拯救生命使命必达，最后成为英雄。

主题公园骑乘、现场娱乐的体验型XR越来越多采用沉浸式叙事方式和“感官叠加”体验设计，让人们能够在虚拟世界与真实环境构成的故事场景中完全沉浸。当你把主导权交给观众时，观众进入角色后自己在故事中探索路径，进行互动和沟通，故事呈现方式从传统的「开头、过程、结尾」线性叙事，转变为消费者主动式的「驱动、探索、理解」的非线性叙事结构。

 在未来沉浸式娱乐项目中，你将活进故事里！

《罗马斗兽场》——在古迹遗址上还原历史传说的沉浸式多媒体秀

建于72-80年间的罗马斗兽场（古罗马竞技场）遗址位于意大利罗马市中心，斗兽场当时是古罗马当时为取悦凯旋的将领士兵和赞美伟大的古罗马帝国而建造的。斗兽场一直是古罗马文明的象征，乃至整个意大利的历史文化符号，吸引世界各地游客纷沓而至、终年游人如织。

▲ 罗马斗兽场历史遗址现状

▲ 还原再现公元一世纪的罗马斗兽场开幕庆典场景

 《罗马斗兽场》沉浸式体验项目是意大利与加拿大的国际合作项目。总部位于蒙特利尔的GeM多媒体公司为这座历史古迹打造了一个科技感超强的3D沉浸秀《Colosseum of Rome》，时长30分钟，以英语和意大利语呈现，光影、音乐与全息视频再现了公元80年在罗马斗兽场举行的开幕庆典，角斗士与狮子大象等野兽的血腥搏斗立体地呈现在你眼前，人群的欢呼和咆哮让你体验到在前所未有的现场震撼感。在一个可移动的屏幕和斗兽场的墙壁上, 一个穿着飘逸的白裙女子在水下跳舞，她代表着神话中的海洋仙女涅里德；除了野兽、战舰和传说中的历史人物之外，公元一世纪的意大利艺术文明也在故事影像中得到活化再现 。

《起源的回声》——户外与营地中探索自然、生态环保主题的行浸式夜游

《起源的回声》(Echo of Origins)是加拿大HALO创意公司为魁北克生物多样性中心打造的探索自然、生态科普与环境保护主题的行浸式夜游项目。这条户外互动森林步道路线距离为1.8公里，全程设有12-15个体验点，需要1.5小时左右才能全部体验完成。项目目标受众为在校儿童青少年和亲子家庭，故事讲解可以选用法语或英语。一个艺术与科技跨界的项目团队用了18个月进行技术研发与故事创意，首个标杆项目于2019年8月在加拿大落地，投入运营。

《起源的回声》行浸式夜游以一种有趣的、有教育性和有艺术美感的方式诠释了多种生态环境问题，并在夜游路径中汇聚了数个多媒体互动装置，设计了应对环境问题的解决方案，需要游客用定制的交互工具“能量棒”与隐藏在森林小径上的多媒体设备以及其他参与者的手持设备进行交互。当游客手持多功能“能量棒”进入到特定体验场景时，光影、讲故事、互动装置才会被激发，有的体验点通关需要团队协作，完成特定任务后才能进入下一站。

《起源的回声》沉浸式夜游开发目的是让每位游客了解圣劳伦斯河谷的生物多样性和生态科普知识，并对当前环境问题变化做出思考与行动。项目并没有对项目地环境进行太多人为干预，而是运用了基于位置感应的自动装置，最大限度减少对户外环境的破坏（如光影、声效）。

从运营角度看，这个旨在以高科技集成降低运营成本的夜游项目除了入场时发放交互工具、出场回收设备外，全程体验不需要任何表演人员或工作人员讲解或辅助，大大降低了项目日常运营成本。周一到周五，项目重点服务学校组织的科普研学旅行与营地活动，周末及节假日接待亲子家庭游客，因而缓解了很多景区普遍面临的流量不均问题。“能量棒” 、生物标本等文创衍生品开发，营地活动、自然教育课程等复合业态也为项目二消和增值服务提供了增收提效的开发潜力。

三：沉浸式叙事，开启面向下一代的文旅娱乐的体验设计新模式

 沉浸式叙事方法是将戏剧化的故事叙述与VR／AR沉浸技术相结合，采用了一种看似简单而人性化的方式，融入到沉浸式媒体中，让观众置身于一个真实表演与虚拟现实模糊了的世界里，以故事共情点在虚实二个世界、角色与自我之间架起情感桥梁。沉浸式叙事模糊了现场表演、虚拟现实与动画世界，这种颠覆式的非线性叙事结构对于习惯于设定结构讲故事的创作者来说是一个新挑战。

沉浸式技术现在较为成熟的基本有这几种：

（1）虚拟现实VR：是为用户创造的完全人工数字环境，让用户感觉到所创建的环境是真实的；

（2）增强现实AR：这将虚拟对象覆盖在真实世界环境中；

（3）混合现实MR：将虚拟对象覆盖并附加到现实世界中；

（4）数字双胞胎Digital Twin：它就像是一个活着或不活着的实体的数字复制品，这意味着真实世界物体的数字化拷贝；

（5）临场感 Telepresence：这是使用户能够感觉到自己在某种环境或情况下的真实存在的一种技术。

在未来的文旅项目中，“面向下一代”沉浸式娱乐的体验设计可能需要考虑五大要素：

（1）主题化展演融合的沉浸式叙事，注重重个性体验，在地文化未必为选题元素；

（2）模糊了实境与虚拟世界的场景，混合现实、全息、穹幕等沉浸技术交叉应用；

（3）基于位置的、与受众实时互动的反应系统，5G网络、人工智能AI发挥作用；

（4）授予观众主动权，自主探索，情节动态推进，每次体验不同，引发重复消费；

（5）与主题、跟人物建立情感维度的深层次联结，引发情感共鸣，引导自我进化。

▲MOMENT FACTORY 夜游视频

结束语：

在沉浸产业与Teamlab齐名并始终是前沿概念创新弄潮儿的时光工厂（Moment Factory）曾提出“数字篝火”（digital campfire)的理念。即运用数字媒体技术结合超现实主义想法，让夜晚原本沉寂的建筑和公共空间再次释放出魅力，激发地方夜经济的活力。

在沉浸产业为文旅新业态赋能的这一波风口里，“活进故事里”新一代沉浸式娱乐正在向我们走来。也许，不是缓缓走来，而是带着风带着雨，扑面而来！

本期嘉宾

郭梅君博士（Dr. Marina Guo）

郭梅君，产业经济学博士，学者型文化企业家。

现为加拿大魔方文化公司CEO， 中英合资智酷文创公司合伙人，魔幻杉文旅商沉浸式体验开发平台的联合发起方；同时任世界城市文化论坛顾问、利物浦大学研究员，中国主题公园研究院学术执行主任，上海交大－奥塔哥大学DBA博导。此前曾任国家文化科技创新服务联盟轮值主席、华山创学院院长、上海戏剧学院艺术管理主任。

郭博士具备跨界创新和实战能力，拥有全球视野、国际资源和产业前瞻力。参与科技部“面向文化旅游新兴消费产业集群”课题, 策划推进南京与蒙特利尔全域旅游国际合作，参与面向下一代沉浸式体验的中英合作与智能空间研究，寻找文化科技与产业融合的解决方案，将商业模式、产业资源、人才战略融入到文旅目的地与城市发展中。