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- 数说《不眠之夜》上海版|中国沉浸式产业发展研究报告发布
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原创 2019-12-16
本文来自于微信公众号：道略演艺
2019年12月13日，《不眠之夜》在三周年之际举办了沉浸式大会，同时上海文广演艺集团（SMG Live）与上海交大文创管理学院共同发布《中国沉浸式产业发展研究报告暨〈不眠之夜〉上海版3周年总结报告》。
《不眠之夜》三周年沉浸式大会
2016年末，《不眠之夜》上海版落地静安区北京西路。三年以来，《不眠之夜》创造了从0到连续演出917场，观众人次逾30万，总收入2.7亿的历史性纪录。也恰是在这三年间，中国的沉浸式产业实现了从0到井喷的变化，沉浸式、浸入式产品连续面世。
“从《不眠之夜》到主打亲子的《爱丽丝冒险奇遇记》，再到刚刚开张的《秘密影院：007大战皇家赌场》，我们演艺集团的团队在浸入式戏剧的探索上，不仅是中国的前列，甚至还是亚洲的前列。相信《不眠之夜》会走得更远、走得更好，我们也希望演艺集团在浸入式戏剧的市场上，走得更加扎实。”---上海文化广播影视集团有限公司副总裁陈雨人致辞
上海交大-南加州大学文化创意学院党总支书记兼院长张伟民将《中国沉浸式产业发展研究报告暨〈不眠之夜〉上海版3周年总结报告》递交给陈雨人。
“三周年，三是一个数字，还有什么数字能够代表我们的三？比如我们总共演出是917场，总的观剧人数是30.3万，平均上座率超过95%，总票房收入近2.7亿元，《不眠之夜》是中国第一个百老汇模式的长期驻场演出。沉浸式和传统的艺术表现形式完全不一样，它其实是一种体验方式，这种体验方式可以和任何一种艺术形态进行嫁接，甚至是和任何一种商业形态进行嫁接。重在体验是我们沉浸式非常重要的概念。”---浸入式戏剧《不眠之夜》上海版制作人、上海文广演艺（集团）有限公司总裁马晨骋
现场领导与来宾为《不眠之夜》三周年庆生
前所未有的巅峰现场体验
《不眠之夜》定义“沉浸式体验”
从宣布即将落地上海到迎来三周年演出，浸入式戏剧《不眠之夜》创造了多个纪录——这是第一个在亚洲落地的国际级制作及大体量的浸入式演出，第一个在上海实现长期驻演的剧场项目，观演人次、演出场次、销售速度乃至复购率，《不眠之夜》上海版的成绩一次次刷新着人们对于演出产业的想象和预期。
在经历了伦敦以及波士顿的两个小型实验性版本后，由英国 Punchdrunk 剧团打造的《不眠之夜》落地纽约。一经面世就引起了观众的好评以及媒体的关注，随后连续多年的驻演，包括麦当娜等在内众多名人的相继观看使得《不眠之夜》几乎成为了浸入式戏剧的代名词，并继而引发了全球在这一全新模式上的热潮。
2016年，经过2年多的谈判以及场地勘查，SMG Live 宣布将和英国 Punchdrunk 剧团联合将这一作品落地上海，消息一经发布，便引发了演出行业的热议，行业从业者对于这一久负盛名的作品的中国落地既包含期待，又充满怀疑。这样一个体验上极为创新和先锋的作品，是否能在中国实现原汁原味的呈现，又能获得中国观众的青睐？不少人都认为这又将是一次昙花一现的短期项目。与此同时原本面向业内人士的一次项目发布会却点燃了大众的购票风暴，2016年7月，《不眠之夜》即将来到上海的消息一经宣布就在微信朋友圈和微信群引起了爆炸式的连锁传播，不少在纽约观看过这个作品的观众以及对这一新鲜形式早有耳闻的观众自发安利，让这部“听说是四处走着看的戏”，在不到100小时之内，1万张票预售票全面售罄，创造了600万的票房收入，也成为了演出行业销售历史上的一个纪录。一篇推荐《不眠之夜》之夜的新媒体稿件，创造了前所未有的30万加阅读量，再次验证了大众对于这个形式的期待。
而对应质疑和期待，由上海文广演艺集团和英国 Punchdrunk 组建的国际项目组则埋首用一年时间打造出了之后大获成功的这版制作。Punchdrunk 从2011年到2016年的五年间，在纽约版《不眠之夜》后，又在英国推出了《The Drowned Man》（溺水者）等新作品，他们的创作技法不断精进，而对于浸入式的艺术理念也在不断的自我迭代。同时上海文广演艺集团也组建起了一支顶尖的制作和运营团队，与国际主创团队共同寻求《不眠之夜》在中国落地的最佳模式。
《不眠之夜》上海版剧照横跨伦敦、纽约、上海、北京多地为期半年的全球选角，从纽约四处搜罗漂洋过海运回的七个集装箱的舞美和道具，结合本土文化融入的白蛇传故事，为增加空间复杂度额外凿出的楼梯……反复论证、打磨和无数的细节最终化为了1930年代麦金侬酒店6层楼6000多平米里的90多个房间，3000多个抽屉和让观众流连忘返的真实梦境。2016年12月，带着期待而来的第一批观众以零差评和巨大复购热情对作品的真诚报以回应，首演之后，《不眠之夜》在一瞬间成为了上海当年度最为热门的事件，同时长期保持着提前3个月售罄的纪录。即使在三年后的今天，依旧常常出现一票难求的场面，平均上座率高达95%，不少观众从外地甚至国外打飞的前来周末连刷，而北京西路上的麦金侬酒店已真正成为了上海城市记忆中独特的一个空间。2018年4月，《不眠之夜》上海版获得了全球娱乐最高奖项“第二十四届全球主题娱乐Thea奖”的认可，以嘉奖团队的本土化改编及杰出成就。
近五年来，中国线上的文娱项目日新月异，在线时间被各种直播、短视频、小游戏、社交产品轮番轰炸，而中国的线下娱乐形式，却一度停留在逛街、电影、KTV老三样，亟待突破。据统计，2014年-2017年，中国演出行业的票房从接近100亿升到176亿，旅游演艺、都市演艺、现场音乐三大演出类型平分天下，作为都市文旅的先锋，沉浸式为未来娱乐的发展方向提供了一种商业想象力，它对艺术和体验的融合，天然符合随互联网生长起来的3.5亿新中产和Z世代年轻人对线下娱乐场景的愿景：表达自我，探索世界，主动选择，追求品质和生活美学。浸入式戏剧为新一代消费者提供在一般体验中感受不到的参与感，让其在互动中获得娱乐体验。《不眠之夜》在中国的成功恰好验证了消费者对于这种独特体验的渴求。上演3年以来，《不眠之夜》平均票价约710元却一票难求，平均上座率超过95％，平均复购率超30%，最高观演次数超过280次，而其中外地游客占比已超过40%，更不乏打飞的的海外观众。根据调研，《不眠之夜》观众中，女性占到73%，上海本地观众目前占到整体观众的52.8%，长三角观众占到了11.8%，其他地区观众占35.4%。《不眠之夜》票房不断成功的这三年，也成为了中国沉浸式娱乐爆发的三年，中国的沉浸式产业自2016年后发展迅猛，呈突破性极速增长。据36氪统计，70%的国内沉浸娱乐IP都在近2年诞生，并实现了从几乎为0到200+的增长，从2016年的20家猛增到2018年超过220家，其中沉浸戏剧占比约10%，而数字互动艺术沉浸式体验展是主要增长细分赛道。2016年也因为《不眠之夜》在上海的开演，而被喻为“中国沉浸式娱乐爆发元年”。展望全球，据《2019全球沉浸式设计产业发展报告》的数据显示，沉浸式产业持续增长，未来有着不可预估的商业想象。截止2018年，沉浸娱乐产业在全球范围内已有超过45亿美金的市值，如果计入452亿美金的主题公园产业，则有总计近500亿美金的市场规模，远超411亿美金的全球电影票房市值。与此同时，近5年来，从业者社群不断壮大，沉浸体验设计公司保持着平均每年20%的增长，仅2018年北美地区就有700个新的沉浸式项目面世，跨界与融合促进体验模式的不断创新迭代—实验（沉浸）戏剧、游戏设计、虚拟现实、艺术博物馆、VR体验点、快闪品牌营销等不一而足。相较之下，中国的沉浸式娱乐虽然经历了初期的小爆发，却依旧处于初期阶段，未来不仅有更为丰富的发展前景，在品类和体验开发上也还有很大的想象空间。
Punchdrunk International艺术总监，《不眠之夜》导演Felix Barrett
“The Journey to Sleep No More”
盈展资产主席司徒文聪
“解读沉浸式艺术与新零售商业文化”
Teamlab传播总监工藤岳
“Body Immersive”
音乐人、歌手、太合音乐集团旗下麦田音乐厂牌主理人老狼
音乐人张尕怂
“回归现场”
东方卫视主持人骆新
“我在看戏，戏也在看我”
不止于三的《不眠之夜》不止于《不眠之夜》的沉浸式对于中国的沉浸式产业，《不眠之夜》是一个起点，而上海文广演艺集团也未止步于此，2016年后陆续引入了更多浸入式IP--从主打家庭的浸入式戏剧《爱丽丝冒险奇遇记》，再到更需要观众主动参与的浸入式剧场体验《秘密影院：007大战皇家赌场》，上海文广演艺集团的浸入式产业版图逐步扩大，不断摸索和论证浸入式体验的各种可能性。
《爱丽丝冒险奇遇记》
《秘密影院：007大战皇家赌场》2019年中，上海文广演艺集团宣布了和另一家世界顶尖浸入式体验团队英国秘密影院的战略合作。秘密影院2007年诞生于伦敦，模式以电影内容为基础，打造沉浸互动式观众体验，在过去12年间陆续推出了近70部不同的电影作品，从歌舞片《红磨坊》到惊悚片《28天》，从科幻巨制《星球大战》到文艺经典《布达佩斯大酒店》，每一次的体验都截然不同。2019年11月，浸入式剧场体验《秘密影院：007大战皇家赌场》在上海盛大开幕，这也是秘密影院团队首次推出的国际制作，相较《不眠之夜》，《秘密影院》鼓励观众主动参与，脱离旁观者和围观者的身份，成为故事以及角色的一部分，又是一种沉浸式模式上的全新方向。与此同时，上海文广演艺集团也没有停止对于《不眠之夜》体验拓展的探索，陆续推出了万圣节浸入式主题派对 Coven（2017年10月首次推出）、探索更长时间浸入式体验的802客房（2018年4月开业）、浸入式派对《仲夏夜：梦》（2019年6月）等，同时积极和酒店、酒类、快消、生活方式、电影等各种品牌尝试品牌合作以及跨界体验打造，以《不眠之夜》为核心实行“1 + N”运营模式。其中“1为核心”，即头部IP作为内容驱动，将具有共同价值观和审美志趣的人聚拢在一个时空；而“N 的纵向版图”以剧作和剧场为中心带动周边酒店/餐厅/酒吧等商业设施，实行基于目标受众的品牌联合营销和植入营销，并透过商品衍生授权、空间衍生授权为艺术作品和品牌本身创造更多价值。截止2019年12月，《不眠之夜》的酒吧及衍生品收入达到1500万，自营业态及租金收入达3650万，各类品牌赞助及合作收入达2000万，票房外合计收入占到了整体项目收入的26%。
而《不眠之夜》在北京西路的三年驻演也带动了周边场所的商机。调研显示，观众对周边的文化娱乐场所的期待中：餐厅居首位，达76%；衍生品商店和咖啡厅茶馆其次，达70%；夜宵第三，66%。《不眠之夜》所打造的以夜间观演配合餐饮的夜游模式，也成为了上海在“夜间经济”发展方面的一个典型案例。
《不眠之夜》在过去3年引领了中国沉浸式产业从无到有的发展，无论是形式多样的浸入式体验和作品，还是基于《不眠之夜》衍生发展的附属业态，这个产业呈现出旺盛生机都让人充满期待，这三年仅仅只是一个开始。
现场嘉宾合影
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THE END
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