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- 多媒体科技公司进军户外互动装置的可行性
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原创 2019-10-10
最近几年,品牌跨界艺术玩转Lab和线下互动装置的做法,已在国内外形成一股风潮。
Lab和互动装置的创新性与艺术性,往往能够打破单一的视觉概念,将艺术、科技和设计融合起来,创造出一种全新的视觉沟通语言。这种基于交互产生的、极具冲击力的营销手法,时常可以让消费者体验到一场感官和互动的狂欢,也让品牌在用户心底留下更加鲜明记忆。
我们也越来越多的能看到商场作为线下互动装置与顾客接触的一线区域,其本身具有多样性的品牌与顾客互动的需求,比如某品牌店铺的入驻,某品牌举行的新品发布会,商场在节日期间推出的互动装置设备希望打造成网红点,这些需求可以看做是一种商场的刚需。
天猫在2018年节日推出了一个香氛圣诞树的装置。在大圣诞树的前方,设置了包含“优雅、神秘、中性”等9组不同属性词汇的按钮台。而前来体验装置的消费者,只要在按钮处选择自己的标签属性,就能感受到圣诞树喷出的专属香味烟雾弹。这些香氛烟圈,全部由祖马龙、宝格丽、馥蕾诗、纪梵希、安娜苏5款名贵的香水组成。
除了大圣诞树的香味烟圈外,装置还有6颗小圣诞树的互动泡泡机在等待互动。泡泡机运用了光能互动技术,只需打开手机手电筒照向圣诞树上的白色球球,就可以被激发并喷出不同香味的泡泡。
以视觉、嗅觉、触觉等感官结合的方式,天猫的圣诞树装置营造出一个香气四溢的梦境,也借此让大家近距离感受到名贵香水“豪洒”的超棒体验。
多媒体科技公司,本身就具有创意思维,再结合技术的研发优势,就能激活商圈的夜游经济。
要知道商场的受众人群有多好,可以从消费者的行为来看。从网上我摘录了一些消费者关于商场的评论:
① 朋友聚会首选附近商场,吃饭看电影一条龙(年轻群体);
② 培训机构都搬进商场,小孩的周末也跟着搬进商场(儿童群体);
③ 这一年我发现已经没有街道,印象中的“街”已被“商场”取代(整个群体);
④ 站在扶梯边上刷大众点评,纠结吃什么(线上引流);
⑤ 要写点儿东西还真的必须去咖啡店,伴随着略微嘈杂的白噪音,家里太安静反而不行(白领人群);
⑥ 商场里一定要有可以拍照的地方,不然不去哈(年轻群体);
⑦ 在商场直播,自拍,拍段子(网红群体)。
年轻人的特点就是乐于接受新事物,并且夜生活的时间会比较长久,从而带来了关注经济和体验经济的产生。而商场在不同场景下对互动的刚需,也就不难理解了,毕竟商场需要摆脱同质化,这不仅仅是引入品牌的差异化,还是互动方式的差异化,从而吸引更多的顾客到店,从而吸引人流量,并且需要通过不断的变换,来持续的吸引年轻人的目光。在这个流量争锋、品牌焦虑的营销时代,互动装置总能翻新花样,通过声光电影等不同的形式,为观者制造猝不及防的惊喜,并创造出从未见过的独特场景。如果能让用户感知到的空间新鲜感、独特的体验记忆、极强的沉浸感……那么品牌(商场)本身具有的传播价值和效应,也变得不可估量。
有些商场里的互动并不复杂,但取得的效果却能让受众满意,毕竟对受众来说,商场互动重气氛轻故事,这对多媒体科技公司来说,应该更加的易如反掌。
作为Hanami CHANDON年度促销活动的一部分,法国CHANDON气泡酒联合创意总监Tomoyuki Yonezu以粉色时尚的方式为东京樱花盛开的季节增添一抹色彩,结合Hanami CHANDON的形象推出了约3米高的投影装置,在CHANDON Cheers Bottle里你可以与CHANDON一起品尝特制美食,观赏樱花,品尝CHANDON气泡酒。从案例中我们可以看到,装置本身的技术并不复杂,但呈现出来的气氛符合品牌调性,现场感受也很绚丽夺目。
为了增加收入,做音乐生意的摩登天空开始和商场一起办运动节
健身房里的团体课通常在一个操房里进行,但在 10 月 20 - 21 日两天,上海长风大悦城 F1 层搭起了音乐节式的舞台,参与者在特别定制的歌单下跟着舞台上的教练 “4、3、2,换左脚”。做音乐生意的摩登天空办起了第一届“摩登天空运动节”,时间从 10 月 20 日持续到 11 月 4 日,内容不少——两天的收费健身秀(99 元/节)、20 节免费的健身课程、两场收费音乐演出(预售价 199元/场)、一场麦当娜私人教练的瑜珈工作坊(2999 元/人)、商场里的网红美食市集、以及一场村上隆 x 安迪·沃霍尔的快闪艺术展。至少约有 3000 人在 10 月第二个周末涌入长风大悦城,是为了参加这些活动。根据摩登天空运动厂牌主理人鹿鸣的说法,两天的派对大概有 2000 张票,健身秀一节课容纳 120 人,共 6 节,“健身秀频次高,音乐派对覆盖的人数多。”再算上展览线上预约的人数,得到这个不包含商场自然人流的数字。
该活动现在规划两个版本,一个是商业中心的版本,一个是户外的版本。目前的计划是每年每个城市各做一次户外运动节和商业中心里的运动节,上海下一次就是户外,场地可能在浦东的一个公园。到了晚上的“摩登派对”就是它们擅长的部分。10 月第二个周末,出现在长风大悦城表演的万妮达、李大奔等人都是摩登天空旗下签约的艺人。健身秀时候的背景歌单也经过精心设计,确实比很多健身房里糟糕的音乐带感不少。
长风大悦城属于大悦城地产的第一个存量改造项目,改造成本 4.3 亿元。总面积 12 万平方米的购物中心位于上海普陀区长风公园旁,经过一年半的改造后于今年 5 月重新开业,定位从过去更多瞄准家庭客户转为“她的理想城”。一公里内,有施耐德、艺康、IFF 等企业办公楼,也离华师大不远,附近还有居民区。在购物中心顶层,大悦城设计了一条 1 公里的粉红跑道和一个名为高登公园的运动社区。对大悦城来说,摩登天空运动节是吸引周围客流的另一种形式的 IP。这也意味着,商场希望活动尽可能的延长,这次是半个月,而不可能像音乐节那样只做一个周末。
我们可以看到,像这样将运动音乐与商场结合的案例,其本身在搭建上也并没有很高的技术支撑,创意本身也没有太高的要求,但商场和品牌就是会为此买单,并且时间跨度更接近于一个临展类项目。更何况这样的活动形式,可以推给各种运动品牌的甲方,办成连续性的活动,也不是不可能的事。
我们看到商场多元化的互动需求,发布会、运动会、演唱会、粉丝见面会、临展等等,这些都将是多媒体科技公司不可忽视的新业务来源之一。
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